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Sackgasse Einwegkommunikation

Verbraucher informieren sich interaktiv

Die klassische Einwegkommunikation in Werbung und Direktmarketing stößt zunehmend an ihre Grenzen - die Verbraucher in Deutschland bevorzugen interaktive Informationskanäle. Das belegt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company und der Handelshochschule Leipzig (HHL).

Die repräsentative Befragung von 1.500 Konsumenten in den Bereichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik zeigt: Zwar nutzt jeder dritte Konsument klassische TV-Werbung, Zeitungen, Zeitschriften und Kataloge zur Information über Produkte und Services - als ausschlaggebende Informationsquelle vor einer Kaufentscheidung gelten diese Kanäle aber für weniger als fünf Prozent der Käufer.

Lieber informieren sich zum Beispiel Kunden, die vor einer konkreten Kaufentscheidung im Bereich Unterhaltungselektronik stehen, direkt im Einzelhandelsgeschäft (39 Prozent) und vor allem online: Die Seiten von Internethändlern und Herstellern sowie Foren und Web-Communities nennen mehr als 50 Prozent als den für sie wichtigsten
Informationskanal. Bemerkenswert: In allen drei untersuchten Branchen ähneln sich die Befragungsergebnisse.

Erfahrungsaustausch - ob Handel, Bank oder Internet

"Ob im klassischen Einzelhandel, der Bankfiliale oder im Internet - die Kunden informieren sich eingehender und nutzen mehr Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch untereinander", sagt Christoph Erbenich, Partner bei McKinsey. "Die klassische Marketingkommunikation reicht allein nicht mehr aus, um die Kaufentscheidung wesentlich zu beeinflussen."

Die Untersuchung zeigt auch: Unabhängige Online-Foren,
Produktvergleichsseiten und Communities werden in ihrer Bedeutung
noch zunehmen. Immer stärker nutzen die Verbraucher die Social-Media-Plattformen im Internet zur Informationssuche. Ob bei ihrem nächsten Unterhaltungselektronik-Kauf, beim Abschluss eines Mobilfunkvertrags oder bei einer Geldanlage - rund zwanzig Prozent der befragten Kunden wollen sich vorrangig durch Social Media informieren.

Der Kunde wird erkennbar souveräner

"Die Konturen von Vertriebs-, Kommunikations- und Informationskanälen verschwimmen zunehmend; der Kunde wird souveräner und entscheidet selbst, auf wessen Meinung er vertraut", erläutert Prof. Manfred Kirchgeorg von der HHL. Dieser Trend stelle für
Serviceanbieter, Händler und Hersteller eine besondere
Herausforderung dar, so Kirchgeorg, "denn die in Social Media
geäußerten Meinungen über bestimmte Produkte und Marken sowie die daraus resultierenden Image- und Umsatzeffekte liegen außerhalb des direkten Einflussbereichs der Anbieter." Zudem könnten Versuche der indirekten Einflussnahme erhebliche negative Imageeffekte nach sich ziehen, wenn beispielsweise lobende Produktkritiken als vom
Unternehmen lanciert enttarnt werden.

"Dem Kundenbedürfnis nach mehr und besserer On- und Offline-
Interaktion müssen Unternehmen Rechnung tragen", so Christoph
Erbenich. Entscheidend sei es, die Marketing- und Vertriebsbudgets in
Bezug auf alle Kundenkontaktpunkte integriert zu steuern. "

(Redaktion)


 


 

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