Werkstatt für Kundenorientierung
Christian Vogt und Marc Nelsen: "Wir bieten erlebbare Kundenorientierung und wirkungsstarkes Kundenbeziehungsmanagement"

Christian Vogt, (44, links), 20 Jahre Erfahrung im Vertrieb und im Key Account Management sowie als Leiter Kundenbe­zie­hungs­ma­nagement eines Industrie­un­ter­nehmens und als CRM-Berater, Marc Nelsen (44), 18 Jahre Erfahrung als Unterneh­mens­berater mit dem Schwerpunkt Kundenbe­zie­hungs­ma­nagement und Verände­rungs­ma­nagement

Ihr Unternehmen heißt Werkstatt für Kundenorientierung und Sie gucken durch die Kundenbrille?

CV: Schon mit unserem Namen wollen wir uns differenzieren. Denn: Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer-Relationship-Management (CRM) ist zunächst einmal keine Software. Uns geht es darum, Unternehmen auf dem Weg zu mehr Kundenorientierung zu begleiten und zwar von der Analyse bis zur Umsetzung. Unser Beratungsansatz umfasst die drei Ebenen „strategische Grundlagen“, „Verhalten aller Mitarbeiter“ sowie „Planung und Umsetzung aller kundenbezogenen Aktivitäten“. Dabei schauen wir durch die Kundenbrille und arbeiten solange an einer Lösung, bis das Unternehmen kundenorientiert denkt und handelt und der Kunde es letztendlich mit Aufträgen honoriert.

MN: Wir bieten als Team unterschiedliche Sichtweisen auf die Thematik. Ich bringe das methodische Know-how eines erfahrenen CRM-Beraters mit und Christian Vogt die Praxiserfahrung eines langjährigen CRM-Leiters aus der Industrie. Unsere Kunden sagen immer wieder, dass wir uns gut ergänzen. Außerdem arbeiten wir mit Prof. Dr. Jürgen Lürssen als wissenschaftlichen Beirat zusammen, mit dem wir ein spezielles Modell erarbeitet haben.

Was ist kundenorientiertes unternehmerisches Denken?

MN: Kundenorientierung ist das Gegenteil von Produktorientierung. Unternehmen, die Produkte herstellen, sind in den meisten Fällen in ihre Produkte verliebt und haben die Mentalität: Wir haben ein tolles Produkt und das müssen wir mehr verkaufen. Dadurch ist die Denke produktorientiert und der Vertrieb ausschließlich auf das Produkt ausgerichtet und nicht auf den Kunden, auch wenn das in den Unternmehmen oft nicht so gesehen wird.

Die CRM-Bullshit-Bingo-Spielkarte hilft, das spannende Thema Kundenori­en­tierung vom Bullshit zu befreien. Wie das geht und wie ein Redner als Bullshit-Redner identifiziert wird, dass steht auf der Rückseite der Karte.

Und das ist schlecht?

CV: Ja, weil sich dann alles nur um das Produkt dreht. Um den Gewinn zu steigern, wird dann das Produkt eventuell günstiger gemacht oder eine Werbeaktion gestartet. Aber der Kunde mit seinen Bedürfnissen sollte doch im Mittelpunkt stehen. Die Frage muss also heißen: Wie können wir den Kunden insgesamt besser bedienen als der Wettbewerb? Wie können wir ihn mir unseren Leistungen auf allen Ebenen begeistern?

MN: Es geht doch nicht in erster Linie darum zum Beispiel ein Glas zu kaufen, sondern um das Erlebnis, angenehm zu trinken. Die Anforderungen des Kunden an das Erlebnis und an das Produkt sind wichtig und müssen erfüllt werden.

Sind Ihre Kunden über diesen Ansatz überrascht?

CV: Es erfordert in vielen Unternehmen ein grundlegendes Umdenken. Das Verständnis, um den Kunden nicht nur in Form von Worthülsen, sondern auch für ihn spürbar in den Mittelpunkt zu stellen, ist zunächst nicht immer ausreichend vorhanden. Man sagt zwar schon, wir haben ein Produkt und müssen mehr Nutzerargumente bringen. Damit glauben dann viele, jetzt handeln wir kundenorientiert. Wir reden aber davon, dass ein Kundenbeziehungsmanagement von der Top-Managementebene angefangen im ganzen Unternehmen als Denkweise verankert sein muss. Also nach dem Motto: Unsre Kunden haben Bedürfnisse und das müssen wir nachhaltig und konsequent befriedigen.

MN: Um das zu verdeutlichen, haben wir das WFK-Modell für ganzheitliches CRM in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Jürgen Lürssen von der Leuphana Universität Lüneburg entwickelte. Dieses Modell stellt die Themen „Kundenorientierung“ und „Kundenbeziehungsmanagement“ in einen wechselseitigen Zusammenhang. Dadurch wird insbesondere auch visuell verdeutlicht, dass ein erfolgreiches Management von Kundenbeziehungen eine kundenorientierte Unternehmenskultur bedingt. Schlüssel zum Erfolg sind die Menschen, welche die kundenorientierten Rahmenbedingungen mit Leben füllen müssen. Auf allen Ebenen muss Kundenorientierung gelebt werden, sonst funktioniert es nicht. Besonders im B-to-B Sektor ist der Kunde sehr sensibel und merkt schnell, ob das Modell von allen gelebt wird oder nicht.

Das in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Jürgen Lürssen entwickelte Modell visualisiert, dass ein erfolgreiches Management von Kundenbe­zie­hungen - Aktionsebene, siehe innerer Kreis - eine kundenori­entierte Unterneh­menskultur -Strategieebene, siehe Ecken des Dreiecks - bedingt. Schlüssel zum Erfolg sind die Menschen -Verhaltensebene, siehe Geraden des Dreiecks -, welche die kundenori­en­tierten Rahmenbe­dingungen mit Leben füllen müssen.

Was bedeutet das genau? Könne Sie ein Beispiel geben?

CV: Viele Unternehmen haben in ihrer Vision Inhalte wie zum Beispiel 2015 sind wir die Größten, sind Weltmarktführer und machen 10 Milliarden Euro Umsatz. Und mit dieser Vision nimmt man die Mitarbeiter mit, die im Kopf haben, wir wollen die Wichtigsten, die Besten, die Erfolgreichsten werden: Also muss ich als Mitarbeiter möglichst viel verkaufen. Und dann agiert das Unternehmen mit einem extremen Verkaufsansatz und hat nicht mehr den Kunden im Blick. Das spürt der Kunde und das Unternehmen wächst nicht wie geplant, weil der Kunde sich nicht verstanden fühlt.

MN: Deshalb sollte schon die Vision die Kundenorientierung vermitteln. Damit fängt im Prinzip alles an. Also, ist das Unternehmen ein Ich-Unternehmen oder ein Kunden-Unternehmen? Die Ausrichtung auf den Kunden muss man strategisch planen, konsequent managen und in der Unternehmenskultur verankern, damit das Unternehmen ganzheitlich, also nicht egozentrisch sondern kundenzentrisch agiert. Das muss bei der Geschäftsführung anfangen und alle Mitarbeiter aus allen Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Service mit einbeziehen. Oft arbeiten gerade diese wichtigen Abteilungen nicht gezielt miteinander.

Was beinhaltet das Modell?

MN: Wir vermitteln einen ganzheitlichen Ansatz und verdeutlichen den Unternehmen dass sie erst einmal einen strategischen Rahmen mit Vision, Kultur und Identität setzen müssen. Auf der Verhaltensebene muss man dann die Menschen – Management, Mitarbeiter und Partner – sensibilisieren. Auf der Aktionsebene, auf der man CRM plant und umsetzt, werden Kundeninformationen gesammelt und analysiert, sowie Kundensegmente gebildet. Anhand der Bedürfnisse innerhalb der Segmente werden dann Strategien entwickelt, wie die speziellen Leistungsangebote zum Kunden kommen. Und erst dann geht es um Software, also um das Kundeninformationssystem CRM, das aber nur ein reines Tool ist. Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer-Relationship-Management (CRM) ist zunächst alle andere als eine Software.

Wie gehen Sie im Unternehmen vor?

CV: Das ist ganz unterschiedlich und hängt vom Unternehmen, deren Status Quo im Bereich Kundenorientierung und vielen weiteren Bedingungen ab. Es bietet sich jedoch an, zunächst mit der Geschäftsführung und den Vertrieb- und Marketingentscheidern einen Verständnis-Workshop durchzuführen. Weniger deshalb, damit unsere Philosophie verstanden wird, sondern um im Unternehmen ein gleichlautende Idee und Zielsetzung herzustellen. Wir erleben immer wieder, dass auf die Frage „Wer ist Ihr Kunde, und was ist Ihr Verständnis von Kundenorientierung“? Und dann kommen bereits sehr unterschiedliche Antworten dabei heraus. In der Regel sind die Entscheider des oberen und mitteleren Managements nach dem Workshop motiviert, die Kundenorientierung in allen Ebenen des Unternehmens zu verankern und zu vereinheitlichen. Das Potenzial wird also schnell erkannt.

Gibt es auch spezielle Aufgaben?

MN: Ja, zum Beispiel haben wir zurzeit einen Auftrag, einen Messeauftritt kundenorientiert zu gestalten. Zuerst stellen wir die Frage: Was heißt Messe und Kundenorientierung? Und was heißt kundenorientierter Messeauftritt? In drei bis vier Workshops erarbeiten wir gemeinsam mit dem Auftraggeber ein Konzept: Welche Zielgruppen hat das Unternehmen auf der Messe und wie erreichen wir diese besser als andere Aussteller? Mit diesem Konzept wissen wir genau, wie wir zielgruppenspezifisch die Bedürfnisse erfüllen können. Das Konzept ist für alle Beteiligten verbindlich. Wir begleiten den Prozess mit allen externen Dienstleistern wie Messebauern, Werbeagenturen etc. und achten mit dem Blick durch die Kundenbrille darauf, dass das Konzept auch umgesetzt wird.

Stichwort Kundenwert: Nicht jeder Kunde ist für ein Unternehmen profitabel. Wie gehen Sie damit um?

CV: Die Kundenbetreuung am Kundenwert auszurichten ist für viele Unternehmen ein Zukunftsthema. Denn Marketing und Vertrieb unterliegen heute einem starken Controlling, so dass Aufwand und Nutzen im Kundenmanagement ständig optimiert werden sollte. Dies darf aber nicht zu Lasten der Kundenorientierung geschehen, was aber leider häufig der Fall ist. Was ich meine: Einige Kunden generieren zwar einen hohen Umsatz, aber der Vertriebsaufwand – also zum Kunden hinzufahren, die Betreuung durch den Call Center etc. – ist sehr hoch. Wenn ich das vom Kundenumsatz abziehe, bleibt nicht mehr viel übrig. Viele Mittelständler beschäftigen sich gerade genau mit diesem Thema. Wer von meinen zum Beispiel 1.000 Händlern sind die A-, B- und C-Händler, wobei die Kategorisierung nicht nur nach dem Umsatz, die die Händler bringen, erfolgt. Viel mehr muss es auch um Loyalität gehen und darum, ob der Händler seine Mitarbeiter zum Unternehmen schickt, damit diese dann die Produkt optimal verkaufen kann. Diese Kundenwertkriterien müssen genau definiert werden.

Wie viele Kundenwertkriterien sollte es geben?

MN: Je nach Branche und nach Unternehmenszielen sollte man fünf bis sechs Schlüsselfaktoren definieren, warum ein Kunde für das Unternehmen so wertvoll ist. Den Faktoren wird mit einer Formel ein Eurobetrag zugeschrieben. Die Summe der Kundenwerte ergibt dann den Unternehmenswert. So kann ich genau erkennen, welcher der Kunden der wertigste ist und wen ich am meisten unterstützen muss. Mit dieser Methode kann man optimal Marketing- und Vertriebsstrategien der Kundenbetreuung am Kundenwert ausrichten. Dann steht der beidseitige Mehrwert im Vordergrund.

CV: An dieser Stelle wird deutlich, dass Kundenorientierung kein Selbstzweck ist, um alle Kunden zu begeistern und dann pleite zu gehen. Viel mehr hat ein Unternehmen die Chance, seine Leistung nach dem Kundenwert auszurichten. Wer den Kunden grundsätzlich als König sieht, ist ein Diener, denn er erfüllt ja jeden Wunsch des Kunden und geht langfristig dabei zu Grunde.

Firmeninformationen

Die Werkstatt für Kundenorientierung mit Sitz in Bielefeld und einer Dependance in München berät und unterstützt Unternehmen, um Ihr Kundenmanagement nach allen relevanten Gesichtspunkten so zu optimieren, dass Kosten gespart und Umsätze über dauerhaft zufriedene und loyale Kunden gesteigert werden können. Der Beratungsansatz erfolgt nach einem gemeinsam mit Prof. Dr. Lürssen (Leuphana Universität Lüneburg) erarbeiteten Modell des ganzheitlichen Kundenbeziehungsmanagements (CRM), welches die Kundenorientierung in den Mittelpunkt stellt.
Referenzen: WAREMA Marktführer Sonnenschutzsysteme, Stadtwerke Bremen, Hekatron Vertriebs GmbH, ASSA ABLOY Sicherheitstechnik GmbH, KMUs: Rilling GmbH Freiburg und Bofferding Sicherheitstechnik GmbH Hamburg

www.wfk-online.de/