Bertelsmann AG
Bertelsmann-Vorstandsvorsitzender Hartmut Ostrowski: „Eine starke Marke schafft Wert“

Vorstands­vor­sitzende der Bertelsmann AG, Hartmut Ostrowski

Er spiegelt das Selbstverständnis des Unternehmens und nicht zuletzt die zahlreichen Veränderungen wider, die Bertelsmann in den zehn Jahren erfahren hat, die seit der Einführung des letzten Logos und Corporate Designs im Sommer 2001 vergangen sind. Im Interview spricht der Bertelsmann-Vorstandsvorsitzende Hartmut Ostrowski über die Hintergründe für die Überarbeitung des Markenauftritts, über seine Bedeutung und über die Ziele, die Bertelsmann damit verfolgt. Der Vorstandsvorsitzende selbst hatte kurz nach seinem Amtsantritt 2008 den Prozess einer intensiven Überprüfung und Anpassung der Marke angestoßen.

Herr Ostrowski, warum braucht Bertelsmann ein neues Logo?

Hartmut Ostrowski: Der neue Markenauftritt ist ein Spiegel unseres Selbstverständnisses. Und er hat einen nicht zu unterschätzenden unternehmerisch-wirtschaftlichen Wert. So wie unsere starken Marken von RTL bis zu Pop Idol, von Knopf bis zu Goldmann, von Geo bis zum Stern, von Brockhaus bis zur Deutschland Card oder von BMG bis Zeilenreich von großem Wert sind, so ist auch die Marke Bertelsmann im wahrsten Sinne des Wortes wertvoll. Ob auf dem Personal- oder dem Finanzmarkt, ob gegenüber Gesellschaft oder Mitarbeitern: Der Name Bertelsmann, die Marke Bertelsmann – sie haben einen guten Klang, sie genießen Vertrauen, sie öffnen Tore – übrigens auch für unsere Unternehmensbereiche und Firmen, wie eine Befragung unter unseren Top-Managern ergeben hat. Aber die Marke bedarf auch regelmäßiger Pflege, der Anpassung an neue Realitäten und Veränderungen sowie einer steten Modernisierung. Diesen Prozess haben wir erfolgreich abgeschlossen.

… und warum kommt der Marken-Relaunch gerade jetzt?

Corporate Center, Gütersloh, mit neuem Logo

Hartmut Ostrowski: In den Jahren 2008 und 2009 haben wir unser Portfolio so grundlegend wie selten zuvor umgebaut und das Unternehmen nachhaltig fit gemacht für die vornehmlich digitale Medienwelt von morgen. 2010 stand dann ganz im Zeichen der Feier unseres 175. Jubiläums, der Vergangenheit, wenn Sie so wollen. Jetzt geht es um die Zukunft. Und Bertelsmann, das können Sie an den jüngsten Bilanzen eindrucksvoll ablesen, ist operativ in einer ausgezeichneten Position, um die eigene Zukunft und die der Medien und Services insgesamt aktiv zu gestalten – mit einer auf Stärke, Entwicklung und Expansion ausgerichteten Strategie. All das reflektiert der neue Markenauftritt. Der Zeitpunkt für seine Einführung ist also ideal.

Wie können denn Bilder, Farben und Schriften so klare Botschaften transportieren?

Hartmut Ostrowski: Indem sie genauso klar sind. Wir haben uns bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts zunächst von einem Prinzip leiten lassen, das so alt ist wie Bertelsmann und untrennbar verbunden mit unserer Erfolgsgeschichte: Kontinuität und Wandel. Buchstaben, Formen und Farben wurden evolutionär aus dem bisherigen Design heraus weiter entwickelt und modernisiert. Der serifenlose, klare und eigens entwickelte Schriftzug ist stärker und deutlicher als zuvor. Der prägnante Anfangsbuchstabe B wird künftig auch eigenständig gerade in der digitalen Welt verwendet. Das Blau ist frischer, das helle Orange wechselt in ein kräftiges Rot-Orange. All diese Elemente symbolisieren die Stärke, Leistungsfähigkeit und Modernität von Bertelsmann im Jahre 2011 …

… und in diesem Bertelsmann von heute hatte eine Unterzeile wie bislang „Media Worldwide“ keinen Platz mehr?

Hartmut Ostrowski: Es gibt mehrere gute Gründe, warum wir uns von dieser vor zehn Jahren eingeführten inhaltlichen Beschreibung im Logo wieder verabschiedet haben. Der wichtigste ist der, dass Bertelsmann längst eine starke und weltweit bekannte Marke ist, die keines Zusatzes, keiner Erklärung bedarf. Hinzu kommt, dass wir Bertelsmann zu einem Medienunternehmen entwickelt haben, in dem auch die Services eine tragende Rolle spielen und dessen Portfolio sich in der jüngeren Vergangenheit deutlich verändert hat. Also war die alte Portfolio-Aussage „Media Worldwide“ zum einen überholt, zum anderen ist eine solche Portfolio-Aussage generell nicht mehr zeitgemäß und oft auch nicht zeitlos. Das sehen Sie an fast allen Weltmarken.

Gibt es denn generell keine ergänzende Markenaussage mehr?

Hartmut Ostrowski: Sie wird zumindest nicht mehr als fester Bestandteil des Logos eingesetzt. Wir haben uns aber für einen neuen Slogan entschieden, den wir flexibel und über den begrenzten Zeitraum von vielleicht einigen Jahren hinweg verwenden: „Creativity meets Entrepreneurship“. Er spiegelt ganz vortrefflich unser Selbstverständnis, unseren Anspruch und unser strategisches Leitbild vom Haus der Kreativen und Unternehmer. Unternehmergeist und Kreativität sind die beiden Seiten ein und derselben Medaille, der Medaille, die unseren Erfolg ausmacht. Diese Kombination macht Bertelsmann einzigartig. Sie ist auch nicht aufzulösen, denn Kreativität ohne Unternehmergeist mündet in brotlose Kunst. Unternehmergeist ohne Kreativität wäre für ein Unternehmen in einer so spannenden und quicklebendigen Branche undenkbar.