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Interaktive Wirtschaft

Geschäftsklima im Online- und Versandhandel weiterhin auf hohem Niveau

Im Online- und Versandhandel setzt sich im Frühjahr 2016 die Hochkonjunktur fort. Jedoch sind die Händler nur verhalten optimisch, wie eine aktuelle Umfrage zeigt. Die Social-Media-Nutzung ist demnach leicht rückläufig, aber lohnt sich. Das Instrument der „dynamischen Preisgestaltung“ gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Das Konjunktur- und Geschäftsklima im deutschen Online- und Versandhandel hat sich leicht verbessert und verbleibt im Boombereich. Das geht aus der aktuellen Händlerstudie „Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/2016“ des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) und der Creditreform Boniversum GmbH (Boniversum) hervor, für die mehr als 130 Unternehmen zu ihrer Einschätzung der aktuellen und künftigen Geschäftslage auf Basis verschiedener Indikatoren befragt wurden. Demnach nahm der Umsatz im Interaktiven Handel 2015 auf ähnlichem Niveau zu wie 2014. Kräftiger Beschäftigungsaufbau und eine Investitionsbereitschaft auf Höchststand prägten das Geschäftsjahr der Online- und Versandhändler.

„Der Interaktive Handel bleibt auch weiterhin der Wachstumstreiber im deutschen Einzelhandel und entwickelt sich deutlich überdurchschnittlich. Auch wenn die Dynamik etwas verhaltener ist als in den Vorjahren“, so Christoph Wenk-Fischer, bevh-Hauptgeschäftsführer. Das Ergebnis der Umfrage korrespondiere mit der in der zweiten Jahreshälfte 2015 eher verhaltenen Konjunktur in der deutschen Wirtschaft.

Trend zu negativer Stimmung trotz guter Lage

Laut Studie bewegen sich die Lage- und Erwartungsurteile zur globalen Geschäftslage im Interaktiven Handel deutlich über den Werten der deutschen Gesamtwirtschaft. Die Rekordwerte von 2014 würden jedoch nicht mehr erreicht. Der Trend sei allerdings uneinheitlich. So hätten sich die Lagebeurteilungen zu Umsatz- und Gewinnentwicklung verbessert. Das sei nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Unternehmen Bestellmenge und Verkaufspreise erhöhen konnten. Auftragseingang und Personallage würden dagegen leicht schlechter als im Vorjahr bewertet. Insgesamt habe sich die Zahl der eher negativen Bewertungen erhöht, obwohl die Erwartungen der Händler für die nähere Zukunft leicht positiver ausfielen als 2014. So bewerteten 68 Prozent der Online- und Versandhändler die Aussichten für ihre Geschäftslage in den nächsten zwölf Monaten als „sehr gut“ oder „gut“. Konkret nach Auftragseingang, Umsatz-, Ertrags- und Personallage befragt, äußerten sie sich jedoch nur noch verhalten optimistisch.

Hohe Investitionsbereitschaft

Die Investitionsbereitschaft des Interaktiven Handels erreicht der Studie zufolge im Frühjahr 2016 ein Rekordniveau: 92 Prozent der Umfrage-Teilnehmer planen in den nächsten zwölf Monaten Investitionsvorhaben. Damit lägen die Händler weit über dem Wert der Gesamtwirtschaft. Für einen eher verhaltenen Blick der Online- und Versandhändler in die Zukunft spreche aber ihre Investitionspräferenz. Investitionen zur Kapazitätserweiterung würden deutlich weniger geplant als im Vorjahr (minus 12 Prozentpunkte), was wiederum als Ausdruck eines latenten konjunkturellen Pessimismus interpretiert werden könne.

„Alles in allem zeigt unsere Analyse überaus positive Zahlen. Der Online- und Versandhandel verbleibt im Konjunkturboom“, sagt Ralf Zirbes, Geschäftsführer Boniversum. „Jedoch ist nicht alles rosig im Interaktiven Handel. Der Unternehmensbestand ist 2015, wie auch in der gesamten deutschen Wirtschaft, gesunken. Der Ertragsanstieg ist in Relation zum erhöhten Umsatz eher gering. Trotzdem bleiben die Perspektiven im Interaktiven Handel deutlich positiv. Und auch deutlich positiver als in der deutschen Gesamtwirtschaft.“

„Das Gesamtergebnis der aktuellen Umfrage ist auch vor dem Hintergrund der globalpolitischen Lage und wichtiger, noch anstehender europäischer Entscheidungen zu interpretieren“, so Dr. Rainer Bovelet, wissenschaftlicher Leiter der Studie. „Die Sorgen vor einem „Brexit“ oder einem ebenfalls weiterhin möglichen „Grexit“ überschatten auch den fragilen Erwartungshorizont der interaktiven Wirtschaft. Zudem bleiben die Themenbereiche – Flüchtlinge und Terrorgefahr – von hoher Brisanz, da sie sich, auch sehr kurzfristig, negativ auf alle Prognosen und die reale Wirtschaftsentwicklung auswirken können.“

Social-Media-Einsatz scheint sich auszuzahlen

Im Vergleich zum Vorjahr deckt die Studie einen leicht rückläufigen Einsatz von Social Media auf. Nur noch acht, statt wie 2014 neun, von zehn Online- und Versandhändlern nutzten Kanäle wie Facebook, Google+ oder Twitter, um ihre Kundenbeziehungen zu qualifizieren und auszubauen. Trotzdem gehöre die Social-Media-Nutzung zum Service- und Kommunikationsstandard der meisten Online- und Versandhändler. 48 Prozent (plus 22 Prozentpunkte) der Unternehmen gäben an, ihren Personalbestand für Social Media zu erhöhen. Für viele mit positivem Ergebnis: Bei vier von zehn Unternehmen sei offensichtlich der Umsatz durch Social-Media-Nutzung gestiegen. Darüber hinaus wiesen – wie im vergangenen Jahr – Händler, die Social Media nutzen (155 Punkte; plus 6 Prozentpunkte) ein deutlich besseres Geschäftsklima auf als Unternehmen, die nicht in den sozialen Medien aktiv seien (119 Punkte; minus 16 Prozentpunkte).

Dynamische Preisgestaltung gewinnt an Bedeutung

Etwa vier von zehn Unternehmen des Interaktiven Handels in Deutschland nutzen der Studie zufolge das Instrument der „dynamischen Preisgestaltung“ und passen die Verkaufspreise ihrer Produkte auch sehr kurzfristig besonderen Anlässen an. Jedes fünfte Unternehmen plane die Einführung in den nächsten zwölf Monaten. Die Preise würden von der Mehrheit der Online- und Versandhändler (82 Prozent) „unregelmäßig, je nach Bedarf“ angepasst, je nach „Preisverhalten von Wettbewerbern“ (62 Prozent) und „Bestellverhalten der Kunden“ (26 Prozent). Besonders Unternehmen aus der Freizeit- und der Technikbranche gestalteten ihre Preise flexibel. Die Mehrheit der Händler, sieben von zehn, bewerteten die dynamische Preisgestaltung als wichtig für das eigene Kundengeschäft. Die höchsten Wichtigkeitswerte vergäben dabei Unternehmen, die nach eigenen Angaben in näherer Zeit keine Investitionen zu planen.

„Grundsätzlich ist es nichts Neues, dass Händler ihre Preise Angebot und Nachfrage entsprechend anpassen. Treibende Kräfte waren schon immer der Wettbewerb und das Kundenverhalten. Heute bieten intelligente Softwarelösungen Händlern jedoch noch passgenauere Möglichkeiten der Preisgestaltung, um im dynamischen und global vernetzten Wettbewerb zu bestehen“, erklärt Christoph Wenk-Fischer, bevh-Hauptgeschäftsführer.

(Redaktion)


 


 

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