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Marken-Award 2012

Borussia Dortmund holt den Pokal!

Bester Marken-Relaunch: der gute alte Lurchi

Verschwunden, aber nie vergessen: Lurchi, die Kultfigur aus Kindertagen aus dem Hause Salamander, erlebte dank Marken-relaunch ein gefeiertes Comeback in einem komplett erneuerten Lebensraum. Nachdem eine eigene Schuh-kollektion ebenso fehlte wie die Präsenz im Fachhandel und eine moderne Markenführung, wagte Salamander 2010 nach der Übernahme durch die ara AG den Wiederaufbau der Marke. Lurchi sollte fortan für Kindheit stehen, „wie sie sein soll: unbeschwert und frei.“ Wesentlicher Schritt zum Neuaufritt war eine Schuhkollektion, eingebettet in ein allumfassendes Markenerlebnis – vom Lurchi-POS-Material über einen eigenen virtuellen Marken-Shop bis hin zum Lurchi-Heft und Vorlesestunden. Das Ergebnis der Neupositionierung kann sich sehen lassen: Nach dem Relaunch konnten Umsatz und Ertrag um 200 Prozent gesteigert werden. Die verkaufte Paarzahl stieg von 60 000 auf etwa 230 000. Lurchi setzte sich gegen Kuschelweich und die Einzelhandelskette Takko durch.

Beste Marken-Dehnung: Rotbäckchen

Auch der dritte Marken-Award Gewinner zeigt, wie sich Tradition in Werte für Marken und Kunden verwandeln lässt: Mit bewährten Elementen und neuen Sorten dehnte Haus Rabenhorst die Kultmarke Rotbäckchen in ein ganzes Sortiment an Gesundheitssäften. Das bedeutete auch den Abschied vom Medizinimage: Die neuen Sorten positionieren sich als liebevolle Problemlöser für Mütter, die ihren Kindern das Beste geben wollen. Dabei setzt das Unternehmen auf eine Inszenierung als „magischer Gesundheitssaft der Nation“. Während die Kommunikationsoffensive dem Claim „Das Beste weitergeben“ folgte, erschloss sich Rotkäppchen auch neue Vertriebswege im Lebensmitteleinzelhandel, in Drogerien, Natur- und Feinkostläden. Insgesamt konnte „der Zaubertrank“ so der negativen Entwicklung des deutschen Saftmarktes trotzen: Während hier sinkende Umsätze zu verzeichnen waren von 2009 bis 2010, stieg der Rotkäppchen-Absatz von 2006 bis 2011 um 801 Prozent, der Umsatz sogar um 811 Prozent. Mit ihren ebenfalls starken Bewerbungen lagen alle Finalisten in dieser Kategorie dicht beieinander. Letztlich erhielt Rotbäckchen den Vorzug vor Unilever mit Bifi und der Bayer AG.


 


 

Marke
Marken-Award 2012
Ergo
Lurchi
Bayer AG
Markenführung
Kultmarke Rotbäckchen
Beste Marken-Dehnung
Salamander
Lurchi
Peer Steinbrück
Sebstian Kehl
absatzwirtschaft
Deutscher Marketingverband
Capitol
BVB
Borussia Dortmund

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