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Zu viel Werbung treibt User zur Weißglut

„Retargeting“ heißt das Zauberwort im Online-Marketing. Dabei wird Werbung an das Such- bzw. Nutzungsverhalten der User angepasst. Aber was den Online-Strategen als sinnvoll erscheint, kann die Nutzer schlimm entnerven.

Mehr als die Hälfte der Konsumenten schiebt einen geplanten Kauf hinaus, wenn zu viele Werbeanzeigen für ein Produkt oder eine Dienstleistung angezeigt werden. Wenn eine Anzeige bis zu fünf Mal zu sehen ist, stört das die Rezipienten bereits. Bei bis zu zehn Mal schlägt die Genervtheit in Wut um. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von InSkin Media in Kooperation mit RAPP Media. Bei Retargeted Ads wird die Werbung an das Such- bzw. Nutzungsverhalten der Nutzer angepasst. Wenn ein Nutzer also beispielsweise nach einem Hotel gesucht hat, werden vermehrt Anzeigen für vermeintlich interessante Hotelangebote geschaltet, und zwar auf zahlreichen Seiten, die er danach besucht. Gesteuert wird das über Ad-Server, die auf den Nutzer-Rechnern hinterlegte Dateien, sogenannte Cookies, auslesen können. Nur zehn Prozent der Befragten haben angegeben, dass die Wahrscheinlichkeit für den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung steigt, wenn sie solchen Retargeted Ads wiederholt beim Surfen im Web begegnen.

Nutzen sinkt mit der Häufigkeit

"Es geht nicht nur darum, wie oft die Anzeige gesehen wird - es geht auch darum, wann sie gesehen wird. Retargeted Ads, die nach Abschluss der Suchphase gezeigt werden, können unter Umständen mehr Schaden als Nutzen mit sich bringen", warnt Paul Phillips, Leiter der Mediaplanung bei RAPP. Auch wenn die User Anzeigen anfangs als nützlich empfinden, fühlen sie sich davon gestört, je öfter diese wiederholt werden. Neuerliches Einkaufen bei demselben Anbieter wird sogar um das Vierfache unwahrscheinlicher, wenn die Anzeigenflut nach dem Kauf anhält.

Passendes Werbeumfeld wichtig

"Neben dem Verständnis des 'Wie oft' und des 'Wann' müssen Werbetreibende mehr Acht auf das 'Wo' geben - ein großes Thema beim Einkaufen. Anzeigen funktionieren auf hochwertigen, vertrauenswürdigen und kontextuell relevanten Seiten besser. Wenn sie zu oft wiederholt werden, können Anzeigen neben irrelevanten Inhalten einen negativen Einfluss auf die Kaufabsicht der Konsumenten haben", mahnt auch Hugo Drayton von InSkin Media zur Vorsicht. Anzeigen werden um 40 Prozent positiver bewertet, wenn sie zum Inhalt der Webseite passen, auf der sie gezeigt werden - also wenn etwa die Hotelangebote auf der Seite eines Reiseanbieters erscheinen. Wenn solche Werbeanzeigen wiederholt präsentiert werden, macht das die User auch weniger schnell wütend. Wird die Werbung hingegen in einem thematisch völlig unpassenden Umfeld gezeigt, ist es elf Mal so wahrscheinlich, dass der Kauf vermieden wird.

(pressetext.com)


 


 

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