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Bayern-Trio führt die Markenwert-Rangliste der Nationalkicker an

Ballack & Podolski: Erosion starker Marken

Die negativen Debatten um Michael Ballack, wie z.B. die Kapitänsfrage und die Rücktrittsdebatte, haben zu einem Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit geführt. Sein Markenwert hat sich seit 2010 mehr als halbiert, und es deutet sich an, dass der ehemals hochgeschätzte "Capitano" seine frühere Markenwert-Substanz nicht in die Zeit nach seiner Karriere überführen kann.

Auch Lukas Podolski, einst der Liebling vieler werbetreibender Unternehmen, hat im Vergleich zum letzten Jahr Markenwert eingebüßt. Der Wechsel vom Top-Club FC Bayern München zum 1. FC Köln scheint der Marke Lukas Podolski geschadet zu haben. Um einem weiteren Wertverlust vorzubeugen, ist neben dem sportlichen Erfolg eine Verbesserung der öffentlichen Wahrnehmung notwendig. "Podolski muss dafür seine Marke nachhaltig mit Imageattributen wie Vertrauen, Erfolg, Sympathie und Authentizität positiv aufladen", empfiehlt der Experte.

Generation der Jung-Nationalspieler stürmt vor

Junge Talente, wie Mats Hummels (6,5 Mio. EUR), Mario Götze (4,4 Mio. EUR) und Benedikt Höwedes (4,0 Mio. EUR) haben durch auffällige Leistungen in der abgelaufenen Bundesliga-Saison eine hohe mediale Aufmerksamkeit in Deutschland erfahren. Die Newcomer drängen trotz ihres jungen Alters bereits in Markenwertdimensionen etablierter Spieler vor. Insbesondere bei den jungen Zielgruppen haben die Spieler schon einen ausgeprägten Identifikationsstatus erreicht. Durch ihr junges Alter, ihre aussichtsreiche fußballerische Perspektive und der unverbrauchten, positiven Ausstrahlung haben die Aufsteiger das Potenzial, ihren Markenwert weiter zu steigern. Eine Chance auch für die werbetreibende Industrie, wenn diese es strategisch einzusetzen lernt. "Unternehmen wissen um die Potenziale starker Spielermarken und versuchen diese zu nutzen. Allerdings erscheint die Auswahl der Testimonials bislang noch oft willkürlich und wenig durchdacht, und Spieler werden teilweise völlig unpassend inszeniert", so Sander. Hier läge noch erhebliches Potenzial für beide Seiten.

Zur Methode: Das von Batten & Company entwickelte BEVA-Verfahren ist eine Kombination aus verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Daten. Der Markenwert gibt dabei den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen. Basierend auf aktuellen und prognostizierten Finanzdaten sowie der erhobenen Markenstärke stellen die ermittelten Markenwerte eine verlässliche Entscheidungshilfe für Unternehmen dar, die einen Spieler für ihre Marke als Testimonial einsetzen wollen. Bekanntheit und Image der Spieler wurden durch eine repräsentative Umfrage unter 425 Bundesbürgern ermittelt. Die finanziellen Kennzahlen umfassen neben dem aktuellen Spielergehalt auch Einnahmen über Werbeverträge. Insgesamt wurde das Potenzial von zwanzig deutschen Nationalspielern bewertet.

(ots)


 


 

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