Pharmamarketing
Mit Datenbankintelligenz zum Face-to-Face-Marketing - 5 Thesen fürs Pharmamarketing

These 3: Individuelle Ansprache erreicht man durch Datenbankintelligenz

Mit den heute verfügbaren technischen Möglichkeiten sind Datenbanken die Basis für eine intelligente, zielgruppenspezifische Kommunikation, auch Target Marketing genannt. Deshalb sind mehr denn je Direkt- und Dialogmarketer mit ihrem Know-how in der individuellen Ansprache gefragt: Sie haben über Jahre hinweg Arzt- und Apotheker-Adressen gepflegt, Verordnerverhalten analysiert, Indikationsschwerpunkte und Patientenpotenziale ausgewertet.

Diese Daten und dieses Wissen gilt es nun auf der operativen Ebene mit einem Angebot von Maßnahmen mit den Gebietsmanagern zu verknüpfen. Ziel ist ein Mix aus Besuchen und flankierenden, vom Gebietsmanager ausgewählten Maßnahmen für die zielgenaue Ansprache in der richtigen Frequenz.

Dabei darf nie vergessen werden, dass ein Außendienstmitarbeiter kein „Schreibtischtäter“ und erst recht kein Databasespezialist ist. Also muss diese Unterstützung überzeugende Lösungen bieten, einfach zugänglich und leicht zu bedienen sein.

Über webbasierte Tools sollte er Geburtstagsgrüße an „seine“ Ärzte ebenso individuell und einfach verschicken können wie Mailings, die bestimmte Themen wiederholen und vertiefen, oder Einladungen zu Veranstaltungen, deren Inhalte er selbst aus der Angebotspalette seines Marketingteams ausgewählt hat.

These 4: Die Werbung muss den Außendienst inszenieren, damit der Außendienst das Produkt optimal kommunizieren kann

Der Außendienst muss das Testimonial des Unternehmens sein. Wie bereits eingangs gesagt, werden die Pharmamarken für den Arzt durch den Pharmaberater erst fasslich und im Gedächtnis verankert.

Also gehört der Gebietsmanager – wo immer das möglich ist – neben das Produkt ins Zentrum der Kommunikation. Das schadet nicht der Kreativität, bringt aber erheblich mehr Effektivität.

Die am Point of Prescription erlebte „Face-to-Face-Kommunikation“ gilt es, mit der oben angesprochenen Datenbankintelligenz und der aktiven Einbindung des Gebietsmanagers zu einem „Face-to-Face-Marketing“ auszubauen: Weg von ständig wechselnden Formen der werblichen Ansprache, sollten möglichst viele kommunikative Kanäle auch den Außendienstmitarbeiter inszenieren: Er wird konzeptionell als Kommunikator ins Zentrum gerückt – z. B. mit Bild, Name und Unterschrift. So entsteht bei der Zielgruppe eine kontinuierliche, auf Vertrauen aufbauende Rezeption: Alle Informationen erhält der Arzt von „seinem“ Berater.

These 5: Multi-Channel-Strategien müssen individuell gestaltet werden

Das seit geraumer Zeit durch die Marketingwelt geisternde Schlagwort „Multi-Channel“ wird oft missverstanden als Nebeneinander verschiedener Werbemaßnahmen. Klassische Anzeigenwerbung, Online-Marketing, Direktmarketing und Außendienstbesuche werden losgelöst voneinander betrieben – mit der Folge von eindeutigen Brüchen in der Kommunikation.

Will man – wie vorab gefordert – den Außendienst als Testimonial und Fixpunkt in der Kommunikation mit dem Arzt etablieren, müssen diese Einzeldisziplinen aufeinander abgestimmt sein, um jeden Arzt in einer für ihn optimalen Taktfrequenz zu erreichen.

Das Pharma-Unternehmen wird auch weiterhin auf zentrale Marketingmaßnahmen wie Veranstaltungen, PR, Anzeigen, Firmen-Mailings, E-Detailing und Websites setzen. Sie sind die unerlässliche Basis für die Imagebildung und gleichzeitig die flankierende Unterstützung für den Außendienst „an der Front“.

Zusätzlich muss der Außendienst mit einer Palette an Marketing-Tools ausgestattet werden, die ihm die persönliche Betreuung „seiner“ Ärzte auch unabhängig von Besuchen ermöglicht: eine eigene Microsite, Außendienstmaterialien, eigene Mailings, Print-Center, Call-Center-Unterstützung etc. – immer, wie oben postuliert, mit dem Ziel der Abbildung der „Face-to-Face-Kommunikation“ auf diese Kanäle.