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PR-Kolumne

Der Presseverteiler - so kommt PR-Arbeit wirklich an

Wie finde ich in der unübersichtlichen Medienlandschaft genau die Publikationen, die für mein Thema relevant sind? Wer ist in der Redaktion der richtige Ansprechpartner? Alles Wissenswerte rund um den Aufbau und die Pflege des Presseverteilers verrät unser Autorenteam in diesem Beitrag.

Herzstück der Pressearbeit ist der Verteiler. In dieser wichtigen Datensammlung sind optimalerweise alle Medien enthalten, die für die eigenen Themen in Frage kommen. Wichtig sind auch Informationen über Erscheinungsweise, Reichweite und die vollständigen Kontaktdaten der zuständigen Redakteure.

Der sorgfältige Aufbau und die regelmäßige Pflege des Presseverteilers sind mühsame und zeitaufwändige Aufgaben. Es gehört zudem ein gewisses Fingerspitzengefühl und die umfassende Kenntnis der Medienlandschaft dazu, um die richtige Auswahl zu treffen.

Überblick verschaffen

Alleine in Deutschland gibt es fast 5000 Printmedien, über 2000 Online-Medien, etwa 300 TV-Programme, 80 Hörfunksender und 11 Nachrichtenagenturen. Eine schier unüberschaubare Anzahl an potentiellen Adressaten für die nächste Pressemitteilung.

Abhängig vom Sektor, in dem ein Unternehmen tätig ist, können schnell einige hundert Medien in Frage kommen. Ein vollständiger Presseverteiler in dieser Größenordnung ist kaum selbst zu erstellen. Über die Recherche im Internet lassen sich zwar einige Redaktionsadressen aufspüren. Gerade Zeitschriften mit kleinen Auflagen oder sehr exotischen Fachgebieten sind hier in der Regel jedoch nicht zu finden. Und selbst auf den Webseiten der großen Zeitungen fehlen häufig Angaben zu den Ansprechpartnern der einzelnen Ressorts. Alternativ bleibt der Weg in den Zeitschriftenladen- dies ist jedoch sehr zeitaufwändig. Jede einzelne Publikation will gesichtet und die erforderlichen Angaben notiert werden – und auch hier ist nicht von der Vollständigkeit des Angebots auszugehen.

Um einen umfassenden, aktuellen Presseverteiler mit allen notwendigen Daten zu erhalten, bleibt eigentlich nur die Möglichkeit, auf professionelle Anbieter von Redaktionsadressen zurückzugreifen. Dazu gehören unter anderem die Verlage Kroll und Stamm oder auch Online-Anbieter wie Zimpel-Online. Dies ist jedoch mit erheblichen Kosten verbunden. So bietet beispielsweise Stamm die Daten aller deutschen Medien im Abo pro Jahr ab 1724 Euro an, ein Zugang zur Datenbank von Zimpel-Online schlägt mit 1280 Euro einmalige Lizenzgebühr plus 180 Euro Monatsgebühr zu Buche.

Die richtige Auswahl treffen

Die Sichtung der vorhandenen Medien ist jedoch nur der erste Schritt. Nun gilt es, die wirklich relevanten Adressaten herauszufiltern. Jeder Presseverteiler sollte eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Daher ist es wichtig, sich gut zu überlegen, welche Informationen überhaupt angeboten werden und für wen diese von Interesse sind. Die Wirtschaftspresse erwartet etwas völlig anderes als die Tageszeitung. Genaue Selektion ist daher ein Muss.

Ein Unternehmen, das beispielsweise Software entwickelt, wendet sich zuerst einmal an die einschlägige Fachpresse. Ist die Software auch für den Endverbraucher interessant, kommen zudem die Fachredaktionen der Tagespresse, Wirtschaftsmagazine, Nachrichtenagenturen und vielleicht sogar Hörfunk und Fernsehen in Frage. Aber Achtung: an dieser Stelle ist echtes Fingerspitzengefühl gefragt. Ist die Zielgruppe zu weit gefasst, erhalten auch solche Medien die Meldung, die mit dem Inhalt gar nichts anfangen können. Geschieht dies häufiger, besteht die Gefahr, dass die nächste Pressemitteilung vom Redakteur einfach nicht mehr gelesen wird – selbst wenn das Thema dann passt. Ist der Presseverteiler hingegen zu eng gefasst, erhalten einige geeignete Medien die Informationen erst gar nicht – und es wird wertvolle Aufmerksamkeit verschenkt.

Die bereits genannten Verlage bieten auch die Anfertigung konfektionierter Fachverteiler an – natürlich gegen Gebühren. So verlangt beispielsweise Zimpel für die Erstellung eines individuellen Verteilers einen Stundensatz von 100 Euro. Dazu kommt eine Datenbankpauschale, die, je nach Anzahl der Redaktionsadressen, noch mal zwischen 149 und 549 Euro liegt. Ein weiterer Nachteil: Im ungünstigsten Fall müssen viele einzelne Verteiler gekauft werden, da sich Thema und Zielgruppe der einzelnen Presseaktionen auch innerhalb eines Unternehmens erheblich voneinander unterscheiden können. Zudem geben die Verteiler nur den zum Zeitpunkt der Bestellung aktuellen Datenstand wieder. Schon einige Monate später ist dieser in der Regel veraltet. Die zeitraubende, kontinuierliche Pflege muss dann selbst geleistet werden.

PR-Agenturen hingegen bieten den vollen Service: Als Insider sind sie treffsicher bei der Auswahl geeigneter Medien und halten den Presseverteiler regelmäßig auf dem neuesten Stand. Erfahrene PR-Profis wählen dabei nicht nach rein „technischen“ Gesichtspunkten aus. Sie wissen aus der Praxis, bei welchen Medien sich welches Thema unterbringen lässt. Die Auswahl ist entsprechend genau und detailliert.

Möglichst konkrete Ansprechpartner

Ist die Hürde der richtigen Auswahl erst einmal genommen, geht es um den Feinschliff. Je größer die Redaktion eines Medium ist, desto konkreter sollte angeben werden, für wen die Pressemitteilung gedacht ist. Meldungen, die einfach allgemein an den Verlag oder die Redaktion versandt werden, landen eher selten auf dem richtigen Schreibtisch. Die Veröffentlichungschancen sinken somit rapide. Der Herausgeber ist ebenfalls der völlig falsche Ansprechpartner – er hat normalerweise nichts mit dem alltäglichen Redaktions-Geschäft zu tun.

In einigen Medien findet sich eine Auflistung der einzelnen Fachredakteure im Impressum. Ist dort nichts zu finden, geben manche Redaktionen auch Namen und Kontaktdaten bei telefonischer Nachfrage heraus. Große Verlage, wie Axel Springer, geben sich hier jedoch ziemlich zugeknöpft. Mehr als eine allgemeine Redaktionsadresse ist selten zu bekommen.

Gekaufte Datensammlungen beinhalten in der Regel alle Ressorts und Ansprechpartner. Professionelle PR-Agenturen verfügen ebenfalls über detaillierte Kenntnisse wichtiger Redaktionen. Teilweise haben sie sogar bereits persönliche Kontakte zu einzelnen Redakteuren geknüpft, was die Kontaktaufnahme erheblich erleichtert.

Regelmäßig aktualisieren

Presseverteiler, die einige Monate nicht gepflegt wurden, sind häufig veraltet und sollten nicht wieder eingesetzt werden. Journalisten wechseln oft ihren Arbeitsplatz oder das Ressort – das macht eine regelmäßige Überprüfung der Daten notwendig. Ist der Presseverteiler überschaubar, empfiehlt es sich, im Zuge einer Versandaktion alle paar Monate telefonisch nachzufragen, ob die jeweiligen Ansprechpartner noch aktuell sind.

Größere Datenmengen lassen sich nicht so einfach aktualisieren. Der Zeitaufwand ist immens. Hier ist zu überlegen, ob der zumindest jährliche Neuerwerb eines Verteilers bei einem Verlag günstiger wäre. Ist eine betreuende PR-Agentur vorhanden, kann von stets aktuellen Daten ausgegangen werden.

Vorschau:

Im nächsten Beitrag geht es um den persönlichen Kontakt zu Journalisten: Pressegespräch, Redaktionsbesuch oder Kamingespräch – was ist zu welchem Anlass angemessen und wie wird das Treffen ein Erfolg. Nicht verpassen!

(Katrin van Herck)


 


 

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