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Fachbeitrag Marketing

Guerilla-PR. Neue Wege der Kommunikation?

Die Zersplitterung von Märkten und Zielgruppen ist ein Zeichen unserer Zeit. Für Unternehmen macht das die Kundenansprache nicht gerade leicht. Die Folge: Massenmediale Kampagnen werden bei den Werbung treibenden Unternehmen immer unbeliebter, führen allein gestellt nur noch selten zum Erfolg.

Ein ganzes Arsenal an neuen Werbedisziplinen hat sich das Marketing mittlerweile zugelegt, um mit gezielten emotionalisierenden Botschaften Zielgruppen zu erreichen. Besonders das Guerilla Marketing mit seinen vielfältigen Instrumenten wie Viral Marketing oder Ambient Media erfreut sich in der Praxis immer größerer Beliebtheit und kommt vermehrt zum Einsatz.

Betrachtet man aktuelle Guerilla Marketing Kampagnen, so zeigt sich, dass Guerillaaktionen, die unkonventionell überraschen und sich meist an ein kleines Publikum richten, ihre Reichweite und Kontaktqualität maßgeblich erhöhen können, wenn sie durch Massenmedien aufgriffen werden.

Denn: Auf der Jagd nach Beachtung und Aufmerksamkeit nutzt auch die außergewöhnlichste Idee nichts, wenn niemand von ihr erfährt oder sie mit der Marke, dem Initiator, in Verbindung bringen kann.

Für die Guerilla treibenden Unternehmen wird die integrierte Pressearbeit zum ausschlaggebenden Erfolgskriterium, da eine aufmerksamkeitsstarke Guerilla Aktion die Platzierungsdichte der Unternehmen in den Medien deutlich erhöhen kann .

Aktuell wird dieses Zusammenspiel des Guerilla Marketings mit der PR in Fachkreisen allgemein als Guerilla-PR bezeichnet. Doch sind sich die Kommunikationsexperten über Inhalte und Bedeutung der Guerilla-PR uneinig, was den zurückhaltenden Einsatz der Guerilla-PR innerhalb der PR erklären könnte. Denn, obwohl der Begriff schon 2005 auf dem Jahrestag des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) diskutiert wurde, gibt es bis heute keine eindeutige Definition. Die Guerilla-PR wird von vielen PR-Experten und Journalisten mit Schleichwerbung oder Täuschung in Verbindung gebracht und auch die Literatur bietet hier leider keine Aufklärung.

Je weniger Sekundärliteratur es gibt, desto zahlreicher werden die verschieden Meinungen zur Guerilla-PR. In vielen aktuellen Werbe-, Marketing-, und PR-Fachmagazinen wird die Guerilla-PR diskutiert. Wenn es sie gibt, ist sie dann ein Instrument des Guerilla Marketings oder doch der PR?

Und wie weit darf sie gehen? Darf die Guerilla-PR täuschen und kämpferisch sein? Sollte sie überhaupt so genannt werden? Erschreckt der Begriff die Journalisten? Oder, wenn Guerilla-PR lediglich bedeutet, dass man auch an die mediale Verbreitung der Guerilla Aktion denkt, ist sie dann nicht integrierte Kommunikation? Und was ist daran neu?

Guerillaaktionen brauchen die mediale Berichterstattung, in diesem Punkt sind sich alle einig. Doch braucht oder will die PR die Guerilla? Ist der Guerilla-Gedanke überhaupt mit glaubwürdiger Pressearbeit zu vereinen?

Fest steht: Nicht nur Verbraucher fordern eine individuelle und überraschende Ansprache. Im Kampf um öffentliche Aufmerksamkeit muss auch die Presse als Mittler der unternehmerischen Botschaften begeistert werden. Ziel ist es, Journalisten charmant auf Themen und Aktionen aufmerksam zu machen, ohne ihnen das Gefühl zu geben, plump vor den „PR-Karren“ gespannt zu werden.

Fazit:
Um neuen Anforderungen des sich stetig verändernden Marktes gerecht zu werden, muss die PR neben „Schema-F“ auch neue Kommunikationswege gehen. Zur Zeit wird die Guerilla-PR hauptsächlich im Verbund mit dem Guerilla Marketing umgesetzt und dient der Reichweitenerhöhung und Kommunikationssteuerung von Guerilla Kampagnen. Selten zu finden sind dagegen Konzepte, die den Guerilla Gedanken in die Pressearbeit integrieren.

Die Guerilla-PR wird jedoch an Bedeutung und Praxiseinsatz gewinnen, in welcher Gestalt auch immer. Ein Indikator für diese Entwicklung ist die aktuelle Diskussion innerhalb der Fachkreise. Mit Guerilla-PR kann man einzelnen Aktionen gezielt mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen.

Doch sollte der Einsatz der Guerilla-PR für das jeweilige Unternehmen genau abgewogen werden. Wenn PR irgendwann ausschließlich als „außergewöhnliches Highlight“ stattfindet, wird das Originelle alltäglich und die Guerilla-Idee ist ad absurdum geführt.

Kristine Bareuther Mitglied der Chefredaktion Rhein-Main

(Redaktion)


 


 

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