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Hendrik Lennarz

Digitale Kompetenz, aber woher?

Im Gespräch mit DIE WIRTSCHAFT erklärt Hendrik Lennarz, was ein Growth Hacker ist und dass Growth Hacking Skills wesentliche Bestandteile einer erfolgreichen Digitalisierung sind. Ein exzellentes Produkt über die richtigen Marketingkanäle und mit Hochgeschwindigkeit in den Markt bringen – so in etwa lauten die Anforderungen an einen Job, der auch schon ganz andere Berufsbezeichnungen hatte.

DIE WIRSCHAFT: Herr Lennarz, wie sind Sie erstmalig auf das Thema Growth Hacking gestoßen?

Hendrik Lennarz: Als ich Anfang 2014 einen Artikel von Aaron Ginn auf techcrunch. com mit dem Titel „Defining A Growth Hacker“ gelesen habe, fiel mir das Keyword „Growth Hacker“ direkt ins Auge. Cooles Wort, gute Headline, toller Artikel. Erstmalig fand ich meine persönliche Jobbeschreibung komplett runtergeschrieben. Was macht also ein Growth Hacker? „Maximal viele Nutzer gewinnen, diese mit einem tollen Produkt beglücken, und das möglichst automatisiert und auf Userdaten basierend.“ Das mache ich ja schon seit meinem Jobstart damals bei Trusted Shops aus Köln im Jahr 2006. Ich bin anscheinend ein Growth Hacker. Cooler Jobtitel, oder?

Ein paar Berufsbezeichnungen, die ich schon hätte verwenden können in den letzten Jahren: Produktmanager, Projektmanager, Customer Experience Manager, SEO-Manager, SEM-Manager, Social-Media- Manager, Product-Marketing-Manager, CTO, CIO, Developer, Product Owner, Scrum Master, Information Architect, Business Analyst, Data Analyst, Business-Development- Manager, Entrepreneur, Agile Coach, Team Leader usw.

Alle Disziplinen habe ich entweder schon selbst ausgefüllt oder zumindest verantwortet. Bis heute begleiten mich diese glücklicherweise immer noch in meinem Tagesgeschäft. Ich liebe das digitale Business mit all seinen Disziplinen. Vor allem aber das Zusammenspiel der verschiedenen Disziplinen, das uns alle immer wieder vor neue Herausforderungen stellt. Aus diesem Grund werde ich auch nicht müde, Startups, Absolventen oder Mitarbeitern aus Corporates immer wieder zu erklären, warum das Erlernen der richtigen Growth Hacking Skills eine ganz wesentliche Zutat für eine erfolgreiche Digitalisierung darstellt.

DIE WIRTSCHAFT: Okay, Growth Hacking ist ein Prozess. Können Sie diesen Prozess bitte einmal genauer beschreiben?

Hendrik Lennarz: Klar, nichts lieber als das. Mein Growth-Hacking-Prozess, den ich die letzten Jahre entwickelt und immer wieder für Start-ups oder auch Corporate- Projekte angewendet habe, besteht im Wesentlichen aus vier Bausteinen (siehe Grafik):

#1 Ein exzellentes Produkt

„Man sollte niemals mit Growth Hacking starten, ohne sich sicher zu sein, ein ausgezeichnetes Produkt am Markt zu haben, was von den Usern auch wirklich geliebt wird.“ Growth Hacking beginnt somit schon bei der Produktentwicklung.

Mit welcher Produkt-Positionierung geht man in den Markt? Mit welcher Value Proposition glänzt man gegenüber der Konkurrenz? Der günstigste Preis, die beste Qualität, lokale Nähe oder ein ganz besonders innovatives Feature sind nur ein paar Beispiele für den berühmten Unique Selling Point.

Nur durch das ständige Einholen von Kundenfeedbacks bekommt man tatsächlich valide heraus, welche Kundenbedürfnisse das Produkt denn wirklich bedient. Oder was die Kunden denn wirklich benötigen, was man heute vielleicht noch nicht anbieten kann. Krasser ausgedrückt, kann man auch von Kunden-Schmerzen sprechen. Welche Probleme der Zielgruppe löst mein Produkt wirklich? Welche Probleme haben meine Kunden heute und welche Probleme werden sie in zwei bis drei Jahren tatsächlich haben? Diese Kundenwünsche werden dann in Features oder neuen Produkten umgesetzt. Klingt einfach? Ist es aber nicht. Die meisten Gründer sind (Gott sei Dank ...) so von ihrer Idee überzeugt, dass sie sich fürs echte Validieren auf dem Markt nicht genügend Zeit nehmen oder oftmals auch zu viel Zeit.

Die richtige User Experience (UX) – also wie ist die Nutzer-Erfahrung mit meinem Produkt – hat mittlerweile einen ganz bedeutenden Einfluss auf den Erfolg eines Produkts gewonnen. Ist mein Produkt einfach zu bedienen? Erfüllt es den Zweck, den ein User damit erreichen möchte, genauso gut wie den Zweck, den ich als Betreiber mit dem Produkt verfolge? UX hat heute auch nur noch wenig mit dem früheren Webdesign zu tun. Schöne Grafiken erstellen ist nicht mehr das, was ausschlaggebend ist. UX-Designer müssen die User mittlerweile bestens in ihrer Situation verstehen, um ein gutes User-Erlebnis zu erzeugen. Dazu gehören auch einfache Prozesse und nahtlose Übergänge zwischen verschiedenen Devices.

#2 Das Business-Modell

Mit dem Tool-Business-Modell Canvas lassen sich die wichtigsten Fragen, die man früher wochenlang in einem Businessplan niedergeschrieben hat, in kürzester Zeit beantworten. Mittlerweile lieben sogar Investoren das BMC, da sie so auf einen Blick erkennen, worin die Stärken und Schwächen des Business-Modells liegen. Ein Business-Modell Canvas sollte regelmäßig upgedated werden, um den Veränderungen der Märkte, Technologien und Konkurrenzsituation gerecht zu werden.

Den typischen Kunden für das Produkt zu finden ist gar nicht so einfach, wie es aussieht. Jedoch gibt es meistens genau eine bestimmte Zielgruppe (Persona), mit der man den Großteil des Umsatzes erzielen wird. Das Produkt sollte demnach, gerade in der Startphase, genau für diese „typische Zielgruppe“ perfektioniert werden. Alle anderen Zielgruppen müssen hintenanstehen und können später durch Anpassungen oder Erweiterungen bedient werden.

Zum Business-Modell gehört natürlich auch noch die Königsdisziplin des Produktmanagements, das Pricing. Welchen Preis rufe ich auf – bin ich günstiger als die Konkurrenz, teurer oder gleich? Paketieren und Bundling sind immer Thema, weil in den meisten Fällen immer ganz entscheidend auf die Höhe der Bestellsummen. Monatliche Zahlung, Einmalzahlungen, Free-Trial oder Freemium … alles gar nicht so einfach. Letztendlich bleibt einem nichts anderes übrig, als am Markt zu testen und die Marktsituation stets im Blick zu behalten.

#3 Die richtigen Marketing-Channels

Welche Marketing-Kanäle gibt es eigentlich, mit welchen sollte ich starten und welche sind denn die richtigen? Die nächste riesige Herausforderung. Nur weil alle von Influencer-Marketing auf Instagram oder den geheimen Facebook Ad Hacks sprechen, heißt das nicht, dass man auf Teufel komm raus auch auf diesen Zug aufspringen sollte. Eine enorm wichtige Leitfrage des Growth Hackings ist: „Wo genau hält sich meine Zielgruppe auf und wie kann ich diese dort genau ansprechen?“ Beantworten kann man diese Frage wiederum nur mit knochenhartem Ausprobieren. Ein Knochenjob zwischen SEO, SEM, Facebook-Marketing, Instagram, Affiliate- Marketing, Guest-Blogging, TV-Kampagnen, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, Vorträge, Messen, Banner-Werbung, Telefon-Akquise und Co. Aber welcher Kanal ist der richtige? Welcher Kanal bringt wie viele Besucher zu welchen Kosten und wie wahrscheinlich ist es, dass dieser Website- Besucher zu einem zahlenden Kunden wird und wie lange?

Damit ist man dann auch schon beim Web-(User-)Tracking angelangt. Vom Marketing- Kanal X kommen die Besucher auf die Website. Dort konvertieren sie bestenfalls, zum Beispiel mit einer Anmeldung zu einem Free-Trial für das Produkt. Hier entsteht somit auch schon die erste Konversionsrate. Eine Konversionsoptimierung des Anmelde- oder Bestellprozesses gehört demnach natürlich auch zur Kernkompetenz eines guten Growth Hackers.

Anschließend folgt in der Regel eine Double- Opt-in-Mail. Die Öffnungs- und Klickraten müssen unbedingt getrackt werden. In der Regel klicken nur 74 Prozent der User erfolgreich durch die Double-Opt-in-Mail. Bedeutet, 26 Prozent sind immer verloren … Nach der DOI folgt die Aktivierungsphase des Users. Wie einfach kann er sich einloggen? Wie einfach gelingen ihm die ersten Schritte im Produkt? Man nennt diese Phase auch häufig Produkt-Onboarding.

Nach dem Onboarding folgt die Retention- Phase, also die Wiederkehrphase. Die User müssen möglichst häufig wiederkommen und das Produkt nutzen. Das tun sie natürlich nur, wenn sie auch wirklich einen Nutzen verspüren. Mit Trigger-Mails, Reminder- Mails und Push-Notifications kann die Retention in der Regel gepusht werden. Ist ein User ein regelmäßiger und zufriedener User, kann man beginnen, ihn zu einem Upgrade oder zu Folgekäufen zu bewegen. Auch hier gilt, das Business-Modell muss klar verständlich sein. Was muss ich wann wofür und wie bezahlen? Genauso verständlich wie die User Experience. Nicht zum falschen Zeitpunkt um ein Upgrade bitten. Oder die bevorzugten Bezahlmethoden der Hauptzielgruppe nicht anbieten. Zwei exemplarische Growth Hacking-No-Gos.

Zu guter Letzt gibt es noch die Referal- Phase. Zufriedene Kunden können immer Freunde oder Kollegen einladen. Bestenfalls mit einem kleinen, aber feinen Incentive. Dies muss nicht immer Geld sein, sondern können auch Belohnungsbadges oder zum Beispiel ein Freimonat sein. Mit einer gut positionierten und incentivierten Referal-Funktion ist Dropbox beispielsweise ziemlich groß geworden, wie wir alle wissen.

#4 Hochgeschwindigkeit in der Umsetzung

Nach der ganzen Strategie, Planung und Analyse muss es auch natürlich in die Umsetzung gehen. Welche Leute mit welcher Erfahrung sind gefragt? Schlechte Nachrichten: Sowohl Start-ups als auch die Corporates, die mit der Digitalisierungs- Challenge zu tun haben, kämpfen um die sogenannten digitalen Einhörner. Die T-Shapes, die bei allen digitalen Disziplinen wie beispielsweise Coding, agilem Projektmanagement, User Experience, Business Modelling, Data, Analytics, Design, Online-Marketing und Leadership mitreden können, aber auch mindestens in einer dieser Disziplinen Vollprofis sind.

Diese Experten werden optimalerweise in agilen Produkt- oder Growth Teams organisiert. Agilität ist hier das oberste Gebot. Denn ein gut auf Agilität eingespieltes Growth Team kann in puncto Geschwindigkeit in der Umsetzung tatsächlich den Unterschied ausmachen.

Agilität bezogen auf Growth Hacking heißt also, so viele Experimente durchzuführen wie möglich. Ob es bei einem Experiment um die Entwicklung eines neuen Produktes oder Features geht, die Ausführung eines einfachen AB-Tests auf der Landingpage, eine richtig gute E-Mail-Marketing- Kampagne oder eine User-Befragung, ist dabei irrelevant. Hauptsache im Sinne der Kunden und in Abstimmung mit der Wachstumsstrategie des Unternehmens: alle Mann und alle Maßnahmen in die gleiche Richtung, zum Wachstum.

Das Lean-Start-up-Prinzip von Eric Ries gilt dabei stets als Basis-Framework. Agile Growth Teams lieben die Entwicklung von MVPs, Beta-Phasen oder Pre-Launch-Kampagnen. Aber selbstverständlich gehören Führungsqualitäten natürlich heute auch zu den enorm wichtigen Growth Hacker Skills. Flache Hierarchien, extrem kurze Entscheidungswege, selbst organisierte Scrum- oder Kanban-Teams und natürlich ein hoch motiviertes und optimal synchronisiertes Team passieren niemals von selbst. Demnach muss ein guter Growth Manager auch ein sehr, sehr empathischer und motivierender Leader sein.

DIE WIRTSCHAFT:: Hört sich gar nicht so einfach an. Was empfehlen Sie Start-ups oder Unternehmen, womit sie denn starten sollten?

Hendrik Lennarz: Ob für Start-ups oder Unternehmen, das Erlernen der richtigen digitalen Kompetenzen und Skills gilt als das A und O. Die Technologien, Marketing-Kanäle, Kundenbedürfnisse und Software-Tools entwickeln sich derart schnell, dass man stets ein bisschen Zeit investieren muss, um den Anschluss nicht zu verlieren.

Die Growth-Hacking-Prozess-Infografik und ein E-Book mit einer Checkliste bietet Hendrik Lennarz kostenlos zum Download an: www.growthhackingacademy.de

Der Artikel erschien in der Ausgabe 05.17 von DIE WIRTSCHAFT.

(Matthias Ehlert)


 


 

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