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Interview

Christian Rätsch: „Auf dem österreichischen Berggipfel begrüßte mich ein WiFi-Schild“

Christian Rätsch, CEO von Saatchi& Saatchi, ist renommierter Experte für Kommunikation und bekennender Verfechter der Digitalisierung. Insbesondere für traditionelle Unternehmen sieht Rätsch in einem virtuellen und mobilen Arbeiten eine Chance. Mit business-on.de sprach der „Kommunikation-Guru“ über digitale Grenzen und Herausforderungen, die Bedeutung des „Teilen“ und wie weit die Verbreitung von Privatem gehen darf.

business-on.de: Herr Rätsch, Sie schreiben über sich, dass Sie es „persönlich schätzen, Kommunikation auf den Punkt zu bringen“. Auf den Punkt gebracht, was macht erfolgreiche Kommunikation aus?

Christian Rätsch: Erfolgreiche Kommunikation muss ankommen, das heißt: Sie muss Menschen erreichen und sie berühren.

business-on.de: Sie gelten als Experte für Digitalisierung, in der Sie eine Vereinfachung des Lebens sehen. Wieso sollten das Unternehmen, insbesondere Traditionsunternehmen, ebenso sehen?

Christian Rätsch: Ich bin davon überzeugt, dass Digitalisierung weite Bereiche des Lebens und Arbeitens zukünftig beeinflussen wird und sehe darin eine große Chance, auch für traditionelle Unternehmen. Die Digitalisierung hat die Art, wie wir arbeiten und leben, bereits heute schon verändert. Wir sind mobiler, flexibler und vernetzter denn je. Das ermöglicht völlig neue Prozesse und Arbeitsweisen:

Virtuelles und mobiles Arbeiten eröffnen eine neue Art der Mitarbeiterbindung und -führung. Daraus erwächst ein bedeutendes Potenzial für mittelständische Unternehmen, denen es heute immer schwerer fällt, talentierte Menschen an sich zu binden. Flexiblere Arbeitsmodelle sprechen die jungen Talente der Generation Y an und erlauben es, sich attraktiv am Arbeitsmarkt zu positionieren. Neben dem Personalaspekt und den Chancen für das Mitarbeiter-Recruitment spielt auch die Art, wie ein Unternehmen sich im Rahmen der Digitalisierung organisiert, eine essenzielle Rolle. Die Digitalisierung hilft, Effizienzen zu heben und Arbeitsprozesse zu optimieren. Heute ist alles digitalisierbar, – auch physikalische Prozesse. „Machine-to-machine“-Lösungen lassen zu, dass Geräte automatisiert und digital miteinander kommunizieren und damit den Menschen entlasten. In der Vermarktung erhöht die Digitalisierung gerade für Unternehmen mit geringerem Marketing-Budget die Chancen erheblich: Das Internet bietet heute die Möglichkeit, sich den Kunden effizienter anzubieten, mit ihnen einfacher zu kommunizieren und die Produkte schneller, mit höherer Reichweite auf dem Markt zu positionieren und zu verbreiten.

business-on.de: Traditionell geprägten Unternehmen durch fokussierte Informationen die unternehmerischen Chancen des Internets näher zu bringen“, ist Ihr Anliegen. Ist denn nicht gerade die Tatsache reizvoll, dass das Internet noch nicht alle Bereiche des Lebens beeinflusst? Oder gilt das Internet Ihrer Meinung nach als Unternehmenschance für jeden Betrieb jeder Branche?

Christian Rätsch:Grundsätzlich muss es auch nicht digitalisierte Lebens- und Arbeitsbereiche geben. Ich möchte dazu aus meiner eigenen Erfahrung berichten: Ich habe einen der höchsten Berge in Österreich erklommen. Auf dem Berggipfel begrüßte mich ein WiFi-Schild. Damit ist für mich persönlich der Bogen überspannt. Dennoch halte ich Digitalisierung und Internet für eine Chance und wünsche mir eine noch stärkere Durchdringung.

Die Frage, ob das Internet für jeden Betrieb und jede Branche relevant ist, kann ich nur bejahen. Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen ist das Internet eine riesige Chance, weil es den Zugang zu allen Märkten, Leistungen und Ressourcen ermöglicht. Auch bei den Branchen ist keine differenzierende Betrachtung der Chancen möglich. Insbesondere der Dienstleistungssektor wird in zunehmendem Maße von den Möglichkeiten des Internets profitieren. Versicherungs- und Finanzgeschäfte können einfach und sicher online abgewickelt werden. Auch ganz traditionelle Kleinbetriebe, wie Schreiner, Bäcker oder Metzger profitieren vom Netz, indem sie ihre Produkte über den lokalen Radius hinaus anbieten und damit ihren Markt immens erweitern können.

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business-on.de: Das Internet kann die Reichweite von Unternehmen vergrößern, doch der Preis ist vielen Betriebseigentümern zu groß... Manche Unternehmen setzen erfolgreich auf persönliche Kontakte sowie eine übersichtliche Dimension an Aufträgen. Ist das Ihrer Meinung nach eine Verschwendung an Möglichkeiten?

Christian Rätsch: Das Internet wird oft gleichgesetzt mit einer „Null-Grenzkosten-Gesellschaft“. Es schafft einen unendlich großen Marktplatz. Wenn Unternehmen einmal in eine digitale Infrastruktur investiert haben, ist es sehr einfach, diese weltweit zu skalieren. Es macht, zum Beispiel für Amazon, überhaupt keinen Unterschied, ob ein oder eine Million Kunden bedient werden. Und das können und sollten sich Unternehmen zunutze machen. Denn das Netz wird zum Kerndifferenzierungsfaktor aller Services und Produkte der Zukunft werden.

Das Risiko, nicht in eine digitale Infrastruktur zu investieren, ist größer als das Risiko, das eine Einsparung in diesem Bereich in sich birgt. Es ist ein Trugschluss, zu glauben, dass sich Internet und persönlicher Kontakt widersprächen. Ganz im Gegenteil: Das Internet ist der Turbo für persönlichen Kontakt. Niemals zuvor war es einfacher, Menschen persönlich, individuell und ortsunabhängig zu erreichen. Ein gutes Beispiel für ein Service- und Vertriebsmodell, das persönliche Beratung in einem klassisch analogen Geschäftsfeld erfolgreich virtualisiert, ist der LiveBerater der Online-Apotheke DocMorris (http://saatchi.de/de-de/news/beratung-fr-patienten-saatchi-saatchi-pro-haucht-liveberater-von-docmorris-leben-ein/). Der Kunde wird via Internet so beraten, als stünde er in persona am Verkaufstresen der Apotheke. Somit sind die Wettbewerbsvorteile des analogen Geschäftsmodells aufgehoben. Andere Beispiele sind mit den sogenannten Fin-Tech-Lösungen im Bereich Finanzen anzutreffen: Die HVB oder die Targo Bank bieten schon lange eine persönliche Online-Beratung und einen 24-Stunden-Service an.

„Teilen“ ist in: Das Internet hat aus Konsumenten „Prosumenten“ gemacht

business-on.de: Was ist Ihrer Meinung nach der größte Erfolg des Internets?

Christian Rätsch: Niemals zuvor waren sich Menschen über Grenzen hinweg näher als zu Zeiten des Internets. Entgegen der These, dass Internetnutzung Menschen vereinsamen lässt, hat die Harvard Universität herausgefunden, dass Jugendliche, die besonders aktiv auf Facebook sind, auch ein besonders aktives real-soziales Leben führen. Sie gehen öfter zu Partys und treiben auch mehr Sport als diejenigen, die Facebook weniger intensiv nutzen.

Zu den großen Errungenschaften des Internets zählt meines Erachtens auch, dass das Thema „Teilen“ zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Heute spielt der Zugang eine wesentlich größere Rolle als der Besitz. Das Internet hat aus Konsumenten „Prosumenten“ gemacht. Der Mensch im Internetzeitalter konsumiert nicht nur, sondern bringt sich entsprechend seiner Neigungen selbst im Netz ein. Inhalte und Dinge, die vormals nur exklusiv zur Verfügung standen, gibt es heute dadurch in riesigem Umfang. Das Internet hat Knappheit durch Überfluss ersetzt und so neue Formen der Teilhabe auf gesellschaftlicher und ökonomischer Ebene geschaffen: Car-Sharing-Modelle eröffnen einen Zugang zur Mobilität, Menschen teilen ihren Garten über eine Webseite und nirgends verbreiten sich Nachrichten schneller als über soziale Medien.

Für Unternehmen bedeutet das Internet zunehmende Effizienz und Effektivität: Sie können mit weniger Mitteleinsatz produktiver arbeiten und damit nicht nur ihre Marktposition behaupten, sondern zukunftsfähig sichern. Im Rahmen der 4. Industriellen Revolution hat sich das Internet mit Maschinen verbunden und so völlig neue Produktionsformen ermöglicht. Im Zielbild sehe ich Individuen, die direkt in den Produktionsprozess eingreifen werden, sich ihr individuelles Gut konfigurieren und vielleicht sogar mitbestimmen, welche Produkte es zukünftig geben wird. Unternehmen, Menschen und Maschinen haben sich durch das Internet auf revolutionäre Art und Weise verbunden.

business-on.de: Wie hat sich generell das Unternehmertum durch die Digitalisierung verändert? Welche Chancen auf der einen Seite und welche neuen Herausforderungen auf der anderen Seite bringt das Internet mit sich?

Christian Rätsch: Digitalisierung und das Internet haben einen völlig neuen Typus von Unternehmen entstehen lassen. Mit rein netzbasierten Geschäftsmodellen wurden einige Branchen völlig auf den Kopf gestellt. Das Außergewöhnliche an diesen Internetunternehmern ist, dass sie ihr Geschäftsmodell auf etwas aufbauen, das sie nicht selbst besitzen: Airbnb, größter Vermittler von Übernachtungsmöglichkeiten, besitzt kein einziges Hotel, Alibaba, einer der größten Einzelhändler der Welt, besitzt kein eigenes Inventar, Uber als größter Personenbeförderungsanbieter besitzt kein einziges Taxi und Facebook als größte Content-Plattform der Welt hat noch nie einen eigenen Inhalt produziert.

Daneben ist die Emergenz einer zweiten Unternehmens-Kategorie zu beobachten, die klassische Geschäftsmodelle mit Internetmodellen verbindet. Für dieses Phänomen gibt es auch in Deutschland einige herausragende Beispiele unterschiedlichster Branchen: Der Otto Konzern hat eine gesunde Mischung von digitalem und analogem Service und Vertrieb aufgebaut. Dem Axel Springer Verlag gelingt es auf bemerkenswerte Art und Weise, klassische Medien mit kostenpflichtigen digitalen Angeboten, wie beispielsweise BILDPlus, aufzuwerten. Der Sportartikelhersteller Adidas setzt zunehmend auf „Wearables“ und verbindet Sportschuhe oder -shirts, mit digitalen Funktionen beispielsweise zur Pulsüberwachung. Der SMS-Service der neuen Ford-Einstiegsmodelle wird als Kernpositionierungsmerkmal in der Werbung verbreitet. Diese Beispiele belegen, wie das klassische Geschäft durch verschiedene digitale Angebote ergänzt oder optimiert wird, um es so zukunftsfähig zu machen.

Es wird zukünftig kein Geschäftsmodell geben, das nicht vom Internet profitieren kann. Selbst die scheinbar analogsten aller Geschäfte, wie zum Beispiel Strom oder Gas, werden sich zukünftig maßgeblich durch Online-Lösungen, wie das Smart Metering zur digitalen Verbrauchssteuerung, differenzieren. Auch die Glühbirne der Zukunft wird sich meiner Stimmungslage digital anpassen und den Verbrauch, digital über das Smartphone gesteuert, optimieren.

Bei allen Chancen führt die Durchsetzung der Digitalisierung aber auch zu einer fundamentalen Veränderung bekannter Muster und fordert von uns Menschen Anpassung und Umdenken. Das Bemerkenswerte an den Erfolgen der jüngsten Zeit ist, dass sie immer mit tiefgreifenden Veränderungen einhergehen. Diese erschrecken viele von uns, weil sie mit einer für uns neuen Veränderungsgeschwindigkeit verbunden sind. Waren Entwicklungen und Errungenschaften früher lokal und linear, sind sie heute global und exponentiell. Ganz im Sinne der Mooreschen Gesetze verdoppelt sich die Leistungsfähigkeit von Chips alle zwei Jahre und bewirkt diese tiefgreifenden High-Speed-Veränderungen.

business-on.de: Was war Ihre beruflich größte Herausforderung? Konnten Sie bei der Lösung das Internet nutzen?

Christian Rätsch: Meine größten beruflichen Herausforderungen lagen im Einstieg in den nächsten Job. Ich habe mich immer wieder für eine andere Branche und auch einen anderen Arbeitsschwerpunkt entschieden, weil ich der Meinung bin, dass man im Leben kontinuierlich dazu lernen muss. Auf diesem Weg von der Werbung über Unternehmensberatung und Industrie bis zu meiner Rückkehr in die Dienstleistungsbranche als CEO von Saatchi & Saatchi hat mich das Internet sehr häufig unterstützt. In der Anfangsphase habe ich über das Internet den richtigen Arbeitgeber für mich identifizieren können. In letzter Zeit hat mir das Internet dadurch sehr geholfen, dass mein neuer Arbeitgeber wiederum mich gefunden hat. Durch eine regelmäßige Präsenz im Internet, mit der ich meine Thesen, Einstellungen und meine Persönlichkeit öffentlich mache, fiel es Saatchi & Saatchi nicht schwer, mich als potenziellen Kandidaten zu identifizieren.

Show me your algorythm: „Ich persönlich möchte verstehen, was auf Google und Co. mit meinen Daten passiert!“

business-on.de: Mit welchen einfachen Grundregeln können sich Unternehmen im Internet behaupten?

Christian Rätsch: Zum ersten braucht ein Unternehmen eine in Richtung Dialog und Aktualität interpretierte Internetpräsenz. Es ist erschreckend, dass die Grundeinstiegshürde einer vernünftigen Webpräsenz noch längst nicht bei allen Unternehmen genommen ist. Wer glaubt, eine statische Internetseite sei heute ausreichend, irrt. Eine Internetseite ist eine Präsentationsform, die stetig aktualisiert werden muss, um attraktiv zu bleiben. Sie sollte eine kommunikative Ebene zum kontinuierlichen Dialog schaffen.

Zum zweiten müssen adäquate Zugänge zu dieser Webpräsenz geschaffen werden. Diese müssen – entgegen einer weit verbreiteten Annahme – nicht zwangsläufig werbliche sein. Ein Unternehmen findet sich mit seiner Webseite nicht auf den vorderen Ranking-Plätzen bei Google, weil es am meisten für Branchen- oder Kategorie-Begriffe bezahlt, sondern weil es relevante Inhalte anbietet und dieser Inhalt von anderen Menschen maximal oft geteilt wird. Die Suchmaschine registriert, dass es auf einer Webseite etwas Spannendes, Relevantes für Sucher gibt und viel Interaktion um die Seite herum stattgefunden hat. Denn es liegt in Googles Interesse, wertvollen Inhalt von „totem“ Inhalt zu differenzieren, um ihren eigentlichen Kunden, den Suchern, ein perfektes Suchergebnis zu bieten. Lebendige Seiten werden ganz nach oben gerankt, „tote“ Seiten nie gefunden. Idealerweise wird der Zugang für die eigene Webseite über gute, aktuelle und publikumsrelevante Inhalte erarbeitet.

Zum dritten ist Kommunikation im Internet dann erfolgreich, wenn sie zum Service wird. Hier bewegen wir uns aber bereits nicht mehr auf der Ebene einfacher Grundregeln, sondern im Rahmen grundlegender struktureller Veränderungen. Das Internet ist eine phantastische Interaktions- beziehungsweise Transaktionsplattform für Unternehmen, die es ermöglicht, den Menschen so nah zu sein wie nie zuvor. Das Unternehmen T-Systems nennt dieses Phänomen „Zero-Distance“. Diese technologischen Möglichkeiten können Unternehmen vielseitig ausnutzen, zum Beispiel in der Produktion: Coca Cola bietet Kunden an, ihren Namen auf der Webseite zu hinterlassen und schickt eine mit dem persönlichen Namen individualisierte Flasche zurück. Der Kunde kann so direkt in den Produktionsprozess eingreifen. Auch in der Vermarktung bieten sich heute wunderbare Möglichkeiten, Produkte über, auf die Zielgruppenbedürfnisse abgestimmten, Content anzubieten. Von der direkten Kundenansprache kann ebenso der Vertrieb profitieren. Über eine sehr kurze Vertriebskette können Produkte, manchmal sogar direkt vom Hersteller, an den Endkunden angeboten und die Handelspanne eingespart werden. Es ist lohnender in den eigenen Vertriebskanal zu investieren als in den der anderen. Das Internet ist wahrscheinlich der beste Servicekanal überhaupt, weil alle Menschen heute ihr Smartphone bei sich tragen und wenn sie Bedarf haben, kann dieser sofort via Hand, Ohr oder Auge befriedigt werden.

business-on.de: Im Internet ist alles möglich – und auch alles erlaubt? Gibt es Ihrer Meinung nach gewisse „No Gos“, die es zu beachten gilt?

Christian Rätsch: Im Internet ist keineswegs alles erlaubt und nicht alles, was gemacht wird, ist auch rechtens. Ich halte die Diskussion zur Privatsphäre im Internet für immanent wichtig und glaube, dass wir einen gesamtgesellschaftlichen Konsens darüber brauchen, wie Privatsphäre geschützt werden kann und wie weit die Verbreitung von Privatem gehen darf.

Ich finde es in diesem Kontext sehr bedenklich, dass alle erworbenen Geräte mit Internetzugang grundsätzlich auf maximale Transparenz eingestellt sind, die dann durch aktive Privatsphäre-Einstellungen, die viele Menschen heute gar nicht mehr zu überblicken und zu regeln im Stande sind, reduziert werden kann. Eine Umkehrung wäre richtiger: Diejenigen, die teilen wollen, sollten darum gebeten werden und sich bewusst entscheiden können, ob und inwieweit sie ihre Informationen, Daten und Privatsphäre anderen zugänglich machen möchten.

Auch die Diskussion um das Thema „show me your algorythm“ halte ich in diesem Zusammenhang für sehr spannend. Es wird häufig gefordert, dass Google und Co. ihre Algorithmen transparent machen. Diese Forderung wird sich wahrscheinlich nicht durchsetzen lassen. Aber ich persönlich würde schon gern einmal verstehen, was mit meinen Daten passiert. Es ist bei uns in allen anderen Lebensbereichen Usus, die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) zu kennen und das geschäftliche Verhalten einordnen zu können. Der Anspruch an Transparenz wird durch die hartnäckige Intransparenz an dieser Stelle ad absurdum geführt und zeigt eine gewisse Schizophrenie. Auch hier wünschte ich mir ein Umdenken.

Ich bin sehr froh, dass das Internet mit diesen Themen auf der gesellschaftlichen, politischen und auch ökonomischen Agenda in der Suche nach einem Konsens ganz nach oben gerückt ist. Derzeit sind die Meinungslager sehr extrem. Wir brauchen meines Erachtens eine Balance zwischen Hysterie und Pessimismus. Unter dem Aspekt der Freiheit des Einzelnen ist es wichtig, dass die Technik nicht uns steuert, sondern wir die Technik. Denn wenn es zu einer Überspannung der technologischen Möglichkeiten kommt, sind die Errungenschaften des Internets irgendwann schädlich. Und das kann dazu führen, dass Menschen sich wieder vom Internet distanzieren. Es wäre ein Verlust, wenn wir all die positiven Möglichkeiten des Internets aufgrund der Sicherheitsdebatte ausblenden oder aufgrund von Missbrauch davon Abstand nehmen wollten.

business-on.de: Sie sind im Bereich der Werbung und des Marketings mehrfach ausgezeichnet worden. Was macht Sie hinsichtlich der Wertschätzung Ihrer Arbeit besonders stolz?

Christian Rätsch: Auszeichnungen sind immer Anerkennung für etwas, das besonders populär ist und damit öffentlich. Ich bin weniger stolz auf die öffentlichen, populären Dinge als auf die schwierigen, kleinen Hürden, die ich gemeinsam mit meinen Kollegen und Kolleginnen genommen habe. Die verborgenen Errungenschaften, denen ein harter Kampf vorausgegangen ist, sind für mich eigentlich die anerkennungswürdigeren – die werden nur nie öffentlich. Insofern freue ich mich über Auszeichnungen. Sie sind aber nicht das, worauf ich am stolzesten bin.

Ein zweiter Gedanke ist mir sehr wichtig: In der Werbung sind wir Dienstleister und Partner. Insofern ist die Auszeichnung eigentlich immer auch dem Kunden anzurechnen und nicht nur der Agentur. Die Agentur kann frei denken und radikale Ideen oder radikale kommunikative Konzepte vorschlagen. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille. Die andere Seite ist, diese Konzepte umzusetzen, durchzusetzen und tatsächlich im Markt real werden zu lassen. Insofern sind die meisten Auszeichnungen die unserer Kunden – und wir dürfen einen Beitrag leisten.

business-on.de: Auch als Autor sind Sie erfolgreich. Ist ein neues Buch geplant?

Christian Rätsch: Nein, es ist kein neues Buch geplant. Ich konzentriere mich auf digitale Kommunikation: Ich schreibe regelmäßig auf meinem Blog, https://christianraetsch.de, und für diverse Online-Magazine. Gerade in einer digital beschleunigten Zeit halte ich ein schnelles Medium wie das Internet für das relevantere Verbreitungsmedium.

(Redaktion)


 


 

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