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  • 07.02.2017, 11:24 Uhr
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Konversion

Conversion-Optimierung – Erfolgsvoraussetzung im E-Commerce

Eine nachhaltige Conversion-Optimierung wird für Online-Shops immer bedeutungsvoller. Denn was nützt der größte Traffic, wenn sich die Besucher nicht im Bestellprozess zurechtfinden und vor dem Kauf wieder von der Seite abspringen? Die Optimierungspotenziale sind vielfältig. Von der Platzierung von Interaktionselementen über die Textanordnung bis hin zur Komplexität des Bestellprozesses gibt es Stellschrauben, mit denen ein Conversion-Optimierer die Performance einer Seite messbar verbessern kann.

Was ist eine Konversion und welche Rolle spielt die Konversionsrate?

Um den Begriff Conversion-Optimierung zu verstehen, muss man zunächst wissen, was eine Konversion ist. Im Online-Marketing versteht man darunter einen Seitenbesucher, der eine gewünschte Handlung ausführt. In der Regel handelt es sich dabei um den Abschluss eines Bestellprozesses und den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Bei einer Konversion kann es sich aber auch um die Generierung eines Leads in Form einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer handeln. Auch die Inanspruchnahme einer Beratungsleistung kann je nach Marketing-Strategie ein Lead sein.

Für den Marketing-Verantwortlichen steht in diesem Zusammenhang die Konversionsrate im Vordergrund. Hierbei handelt es sich um eine Größe, die angibt, welcher Anteil der Seitenbesucher tatsächlich eine Konversion ausgeführt hat. Mithin ist die Größe ein sehr viel besserer Indikator für die Performance eines Online-Angebots als der reine Traffic. Welche Konversionsraten gut oder schlecht sind, kann nicht pauschal beantwortet werden. Hier spielen Faktoren wie die Marktaufteilung, die Komplexität und die Erklärungsbedürftigkeit eines Produkts bzw. einer Dienstleistung eine Rolle.

Darum geht es bei der Conversion-Optimierung

Ziel eines Seitenbetreibers muss es sein, dass die Konversionsrate so hoch wie möglich ist und der Traffic damit so gut wie möglich umgewandelt wird. Dem stehen jedoch in der Praxis viele Hindernisse entgegen. Diese unterbinden, dass der User sich auch tatsächlich für einen Kauf entscheidet oder seine Daten hinterlässt. Hierzu gehören unter anderem:

  • unklare Call-to-Action-Elemente
  • unnötig komplexe Bestellprozesse
  • Abfrage von für den Kauf nicht relevanten Nutzerinformationen
  • fehlende Trust-Elemente
  • unklare Seitennavigation
  • Informationsüberflutung
  • fehlendes Nutzenversprechen

Konversionshemmnisse sind also all diejenigen Elemente, die den Besucher davon abhalten, eine Konversion auszuführen. Bei der Conversion-Optimierung geht es darum, diese zu erkennen und auszuräumen.

Ein paar Beispiele für typische Usability-Fehler und den fachgerechten Umgang mit ihnen finden Sie in diesem Artikel von t3n.de.

Die entscheidenden Aspekte der Conversion-Optimierung

Wer online ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen will, sieht sich heut mit einer riesigen Fülle von Anbietern mit nahezu ununterscheidbaren Angeboten konfrontiert. Eine wichtige Rolle für den Kaufprozess spielt für ihn deshalb Vertrauen. Die Seite muss es schaffen, seine Vorbehalte zu zerstreuen und ihm zu signalisieren, dass er einem seriösen Anbieter gegenübersteht. Bedeutend hierbei sind Trust-Elemente. Dabei kann es sich beispielsweise um ein TÜV- oder ein Trusted-Shop-Siegel handeln. Der Kunde weiß dadurch sofort, dass er diesem Shop vertrauen kann. Auch Kundenbewertungen und Testimonials sind von Vorteil. So kann sich der Besucher schnell ein Bild davon machen, wie andere Nutzer das Produkt bewerten und ob es das Richtige für ihn ist.

Darüber hinaus müssen Conversion-Optimierung-Agenturen wie die Fastlane Marketing GmbH noch viele weitere Anforderungen berücksichtigen. Hier ist vor allem die Nutzerfreundlichkeit (Usability) zu nennen. Sie ist ein Gradmesser dafür, wie intuitiv sich der User auf der Seite zurechtfindet. Ausschlaggebend sind hier beispielsweise klar benannte Navigations- und Interaktionselemente. Der Nutzer muss schon vor dem Betätigen eines Buttons genau wissen, was ihn auf der nächsten Seite erwartet. Immerhin ist eine Produkt- oder Dienstleistungssuche immer auch die Suche nach einer Problemlösung. Und die soll schnell erfolgen und nicht erst ein langes Durchforschen der Seitennavigation erforderlich machen.

Hinweis:

Neben der Usability gibt es noch viele weitere Aspekte, die bei der Conversion-Optimierung eine Rolle spielen. Eine übersichtliche Zusammenfassung der verschiedenen Teilbereiche finden Sie in diesem Wiki-Eintrag von onpage.org.

Eine wichtige Maßnahme zur erfolgreichen Conversion-Optimierung – der A/B-Test

Wenn man das Layout und den Inhalt seines Online-Shops geändert hat, muss man natürlich auch testen, was die Veränderungen bewirkt haben. Eine wesentliche Rolle spielt hierbei das A/B- bzw. Split-Testing. Bei diesem Test schaltet man zwei Varianten einer leicht veränderten Seite online und schickt die eine Hälfte der Besucher auf die eine und die andere Hälfte auf die andere Seite. Anschließend überprüft man dann, welche Seite die bessere Konversionsrate zeigt. Dort optimiert man dann weiter und prüft die nächsten Änderungen wieder auf ihre Wirksamkeit.

Es wird deutlich, dass Conversion-Optimierung keine einmalige Aktion, sondern ein langfristiger Prozess ist, der immer wieder neuen Herausforderungen begegnet.

(Redaktion)


 


 

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