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Spot-Design hat großen Einfluss auf Werbeerinnerung bei Radio-Spots

Die Spot-Analyse Radio (SARA) der ARD Werbung SALES & SERVICES (AS&S) für den Getränkehersteller Vilsa ergab, dass verschiedene Motive und Varianten eines Radiospots zielgruppenübergreifend sehr unterschiedliche Werbeerinnerungen erzielen. Ein positiv belegter Claim sowie die zielgruppengerechte Tonalität eines Hörfunkspots können dessen Werbewirkung erheblich beeinflussen.

Hintergrund: Mit SARA untersuchten die AS&S-Forscher in einem Pretest die Wirkungsweise von zwei unterschiedlichen Radiospots für das Vilsa-Produkt H2Obst, einem kohlensäurehaltigen Mineralwasser mit Fruchtsaftanteil (Wasser-Plus-Getränk).

Dabei wurden Radiohörer zwischen 14 und 69 Jahren aus dem Vilsa-Vertriebsgebiet (Nielsen I und II) in Telefoninterviews befragt, jeweils 150 Versuchspersonen bekamen eine von zwei Spotvarianten vorgespielt. Zur Beurteilung standen Spots mit den Motiven "Es war einmal" sowie "Trinken angefangen". Die Vilsa-Spots waren zunächst eingebettet in einen Block mit sieben Werbespots, anschließend wurden die Probanden zur Werbeerinnerung befragt. Nach einer neuerlichen Präsentation der beiden Spotvarianten folgten die Bewertung der Werbetrailer und kundenspezifische Zusatzfragen, etwa zum generellen Konsum von Wasser-Plus-Getränken.

Ergebnis: Das Ergebnis der Spot-Analyse fiel besonders klar hinsichtlich Werbewirkung aus: Sowohl bei der ungestützten wie auch gestützten Werbeerinnerung konnte das Motiv "Es war einmal" deutlich bessere Erinnerungswerte erzielen als "Trinken angefangen". "First in Mind", also erste Nennung bei ungestützter Befragung, war "Es war einmal" bei neun Prozent der Befragten, das Vergleichsmotiv dagegen nur bei drei Prozent. Während sich bei der Version "Trinken angefangen" insgesamt nur 22 Prozent der Probanden entweder an die Marke Vilsa oder an das beworbene Produkt H2Obst erinnern konnten, waren es beim Motiv "Es war einmal" 35 Prozent der befragten Konsumenten.

Bei der Frage, welches Motiv den Probanden besser gefiel, kamen beide Spotvarianten auf nahezu gleiche Werte. Die Variante "Es war einmal" kam bei älteren Probanden zwischen 40 und 69 Jahren besser an als in jüngeren Zielgruppen. Unterschiede in der Wahrnehmung der Konsumenten zeigten sich bei den Spotprofilen: Die Befragten beurteilten "Es war einmal" als verständlicher und informativer, dagegen wurde "Trinken angefangen" von vielen Konsumenten als lebendiger und moderner wahrgenommen.

Das Analyse-Design:

Stichprobe

- 300 Hörer des Senders im Zeitsegment mit Werbung innerhalb der letzten 14 Tage (= Weitester Hörerkreis) - Screening der Hörer aus einer repräsentativen Random-Stichprobe der Bevölkerung - Durchführung der Interviews an drei Tagen (= Stichtagsbefragung)

Befragung

- Telefoninterviews (CATI - Computer-Assisted Telephone Interviewing) - Integration der digitalisierten Spots in das Frageprogramm - Vorspielen in rotierender Reihenfolge - ca. 20 Minuten Interviewdauer

(Quelle: ots/ARD Werbung Sales & Services)

(Redaktion)


 


 

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