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  • 19.05.2017, 10:02 Uhr
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Verpackung

Verpackungsmarketing: Beim Versand punkten

Funktional, kreativ, eingängig, nachhaltig: Die Versandverpackung eines Produkts hat viele Aufgaben – und die gehen oftmals längst über den praktischen Nutzen als Schutzobjekt hinaus. Entsprechend gestaltet ist sie Aushängeschild eines Unternehmens und wirkungsvolles Marketingobjekt. Vor allem für das Online-Business macht sich der Mehraufwand für eine gute Verpackung schnell bezahlt.



Bildrechte: Flickr Packaging VFS Digital Design CC BY 2.0 Bestimmte Rechte vorbehalten

Kein Produkt ohne Verpackung, kein Versand ohne Umverpackung. Die Verpackung ist ein wichtiges Merkmal versendender Marken und gleichzeitig Botschafter zwischen Verbraucher, Produkt und Unternehmen. In der Regel ist sie das erste, was der Kunde vom Produkt wahrnimmt, wenn es geliefert wird. Oft ist sie auch der einzige physische Kontakt, den Verbraucher mit einem Unternehmen haben. Deshalb ist es wichtig, dass die Versandverpackung aussagekräftig ist und alle ihre Möglichkeiten ausgeschöpft werden.

Die klassischen Funktionen der Verpackung:

  • Schutz vor Beschädigung auf dem Transportweg
  • Sicherheitsfunktion (Versiegelung gegen Manipulation etc.)
  • Leichterer Umgang mit dem Produkt (Dosierbarkeit, Transport)
  • Informationsträger (Firmenname, Haltbarkeitsdatum, Unternehmens-/Markenbotschaft)
  • Marketingelement zur Absatzförderung (Ansprechen der Sinne, Vermittlung des Unternehmens-/Markenstandards etc.)

In erster Linie sollte eine Verpackung funktional sein. Das bedeutet: Sie erfüllt ihre Schutzaufgaben in höchstem Maße. Ein Produkt, das schlecht verpackt ist, wird vom Kunden auch als minderwertiger wahrgenommen. Zudem besteht die Gefahr, dass der Inhalt beschädigt wird. Das verärgert nicht nur den Verbraucher, sondern verursacht zusätzliche Kosten für das Unternehmen. Zu viele Retouren können echte Renditekiller werden. Laut retourenforschung.de gehen jährlich bis zu 290 Millionen Pakete an die Händler zurück. Der Mehraufwand, den die Rücksendungen verursachen, kostet Geld. Und er verschlechtert die Umweltbilanz: Der Versand eines Pakets verursacht durchschnittlich 500 Gramm CO2. Großhändler wie Amazon gingen vor wenigen Jahren gezielt gegen Viel-Umtauscher vor. Das allerdings weniger der Umwelt zuliebe, sondern vielmehr zur eigenen Kostenreduzierung.

Doch wenn die Verpackung clever gemacht ist, kann selbst ein Retourenpaket effektives Marketing darstellen.

Verpackung mit positiver Marketingbilanz

Bisher sind Verpackungen meist Angelegenheit der Technikabteilungen. Dabei gehören sie ebenso in die Hände der Marketer. Neben reiner Funktionalität können gut gemachte Verpackungen sehr viel mehr bieten, als man denkt. Ein einzigartiges Äußeres spricht den Verbraucher an, sodass er bereits vor dem Auspacken positiv gestimmt ist und das Produkt ganz anders wahrnimmt. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto wohlwollender bewertet der Kunde auch die Ware. Eine gut konzipierte Verpackung vermittelt also Qualität und wertet den Inhalt in der Wahrnehmung mitunter deutlich auf. Entscheidend dafür sind Kriterien wie Größe, Form, Farbe, Material und kreative Aufdrucke.

Auf die Größe kommt es an

Die Größe der Verpackung sollte im Verhältnis zum Inhalt stehen. Viele Unternehmen verwenden Einheitsgrößen beim Versand ihrer ganz unterschiedlichen Produkte. Das führt dazu, dass häufig auch kleine Produkte in unverhältnismäßig großen Kartons ausgeliefert werden – ein beträchtlicher Mehrverbrauch an Materialien: beim Karton selbst sowie beim Füllmaterial. Und es verursacht Mehrkosten für den Transport wegen des zusätzlichen Gewichts und der geringeren Ausnutzung der Transportfahrzeuge. Das sehen auch Verbraucher kritisch.

Infografik: Zu viel Verpackung schreckt Verbraucher ab | Statista Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Zu große Verpackungen werden als unnötige Umweltbelastung wahrgenommen, was sich durchaus negativ auf den Ruf des Versenders auswirken kann. Den meisten Verbrauchern ist es wichtig, dass Unternehmen den Verpackungsmüll auf ein Minimum reduzieren. Riesige Kartons mit ausuferndem Füllmaterial wirken verschwenderisch. Unternehmen sollten deshalb auf maßgeschneiderte Basisverpackungen zurückgreifen, die zum Produkt passen. Heutzutage werden unzählige Varianten angeboten. Allein beim Online-Drucker Saxoprint werden im Rahmen der "easy box"-Produktlinie eine Million verschiedene Verpackungsmöglichkeiten angeboten, die sich zudem mit einem vollflächigen Offsetdruck veredeln lassen. Übergrößen-Verpackungen sind also alles andere als unvermeidbar.

Mit dem Design punkten

Eine bedruckte Versandverpackung wirkt ansprechender, denn sie wird als hochwertiger und origineller wahrgenommen. Neben dem Logo der Marke oder des Unternehmens können hierbei auch Informationen an den Kunden übermittelt werden. Entsprechende Botschaften sollten klar formuliert sein und zum Produkt, zum Unternehmen und/oder zum Käufer passen. Je persönlicher und kreativer die Verpackung aussieht, desto schwerer fällt es dem Verbraucher, den Inhalt zurückzuschicken. Das liegt daran, dass er durch die anfängliche Sympathie bereits eine gewisse emotionale Bindung zur Marke bzw. zum Produkt aufgebaut hat.

Auch Form und Farbe der Umverpackung beeinflussen die Wahrnehmung des Verbrauchers mitunter enorm. Seit geraumer Zeit werden Farben gezielt für Marketingzwecke eingesetzt. Während Rot für Dringlichkeit steht und Aufmerksamkeit erregt, vermittelt Blau Sicherheit und Vertrauen. Wer die Farbpsychologie gezielt einsetzt, kann Kunden leichter überzeugen. Ebenso verhält es sich mit der Form eines Pakets. Manche Formen wirken ansprechend, andere zweckdienlich. Allein schon, um aufzufallen, lohnt es sich, gelegentlich von der Standardnorm der viereckigen Umverpackung abzuweichen. Hierbei sollten Unternehmen selbstverständlich die Produktionskosten der Verpackung und die Praktikabilität beim Transport im Blick behalten.

(Redaktion)


 


 

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