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Nation Branding

Von Made in Germany zur Marke Deutschland

Von Kerstin Dirks. Marken werden immer wichtiger. Längst vergangen sind die Zeiten, in denen nur Produkte eine einheitliche Markenführung brauchten. Dienstleistungen, Organisationen, Personen, aber auch Städte, Regionen und Nationen brauchen eine starke Marke.

Eine Nation als Marke

„In einigen Jahren wird eine erfolgreiche Marke als wichtigste nationale Ressource anerkannt werden“ (Olins, Wolff, Marke Marke Marke, Campus Verlag, Frankfurt am Main 2003, S.30). Marken sollen dem Konsumenten die Identifikation mit „Etwas“ erleichtern. Übertragen auf eine Nation bedeutet dies, dass betroffene Menschen eine Verbindung zwischen der eigenen Persönlichkeit und der Nation entstehen lassen können. Sie soll als Orientierungshilfe dienen, um eine Auswahl treffen zu können, z.B. bei der Wahl des Heimatlandes. Konsumenten vertrauen einer Marke und stehen somit auch mit Engagement hinter ihr. Eine Marke soll Sicherheit geben und spricht ein Qualitätsversprechen aus, daneben erfüllt sie eine Image- bzw. Prestigefunktion.

Man kann die Marke einer Nation am ehesten mit der Marke eines großen Unternehmens gleichsetzen, wobei jedoch einige Unterschiede bestehen. Zu Deutschland als Marke zählen im internen Bereich auch soziokulturelle, technische, politisch-rechtliche und wirtschaftliche Faktoren, auf die die Bundesregierung Deutschland Einfluss nehmen kann. Die Regierung eines Landes formt mit ihren Entscheidungen ein Land maßgeblich.

Im Zuge der Globalisierung stehen Nationen miteinander im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Respekt und Vertrauen von potentiellen Konsumenten, Investoren, Touristen, Immigranten, den Medien und den Regierungen anderer Länder. Eine starke Marke birgt einen großen Vorteil. Die Messbarkeit des Images spielt dabei eine große Rolle, wie z.B. über den Nation Brands Index (NBI). Eine nationale Identität wird dadurch erst greifbar und kommunizierbar gemacht.

Als ein positives Beispiel ist die Branding-Kampagne von Spanien 1992 anzusehen, ein Land, das sich von einer Weltmacht über einen isolierten, autarken, armen, autoritären Anachronismus zu einer modernen, wohlhabenden europäischen Demokratie entwickelte. Natürlich kann man diesen letzten Wandel nicht nur auf eine geschickte Branding-Kampagne beziehen, politische Faktoren spielen dabei eine entscheidende Rolle. Jedoch unterstützte die Kommunikation der neuen fortschrittlichen spanischen Marke nach außen den Wandel erheblich. Im Mittelpunkt stand die spanische Sonne von Joan Miró, die an den nationalen Wandel sowie die Modernisierung anknüpfte. Unterstrichen wurde es dazu noch durch Ereignisse und politische, wirtschaftliche, technologische, aber auch soziokulturelle (z.B. die Weltausstellung 1992 oder auch die Olympischen Spiele 1992) Veränderungen im Land. Ein negatives Beispiel war der Branding-Versuch von Großbritannien unter dem Namen „Cool Britain“, wobei das traditionell, königliche Image von Großbritannien 1998 jungendlich frisch aufpoliert werden sollte. Die von Tony Blair eingeführte Kampagne hatte keinen Erfolg.

Doch was kann ein Land tun, um ein positives Image herauszustellen?

Das Bild über ein Land wird über folgende Faktoren geformt: 1. Welche Dinge tut ein Land und wie? 2. Welche Dinge fertigt es an und wie? 3. Wie sieht das Land aus? (oder eher: Wie denken die Menschen, wie das Land aussieht) 4. Wie sprechen andere Menschen über ein Land? 5. Welche Beziehungen pflegt es? 6. Wie spricht das Land über sich selbst?

Es wäre fatal zu denken, dass ein Markenimage nur über die Kommunikation geformt werden kann, denn es ist nur das Tüpfelchen auf dem i. Grundlage sind alle anderen Punkte, denn auch die beste Kommunikation kann ein schlechtes Produkt nicht langfristig und nachhaltig vermarkten und erfolgreich machen, und genauso ist es auch bei Nationen. Es gilt der Grundsatz, dass man nichts versprechen darf, was man im Nachhinein nicht halten kann.

Ein Land, das sein Markenbild verändern möchte, muss lernen anders zu denken und zu handeln, dabei muss es wissen wie es vom internationalen und inländischen Publikum sowie den Stakeholdern gesehen wird. Es braucht ein Verständnis dafür wie sich eine Marke entwickelt und verändert. Nur dann ist es möglich eine effektive, effiziente, freundliche, glaubwürdige, nützliche und vertrauensvolle Marke zu entwickeln.

Eine nationale Marke kann nur langsam verändert und aufgebaut werden, denn sie umfasst eine hohe Komplexität und viele Facetten. Sie ist nicht zu besitzen oder zu kontrollieren und existiert nur in den Köpfen von Million von Menschen. Eine Marke ist nicht unbedingt schön, allumfassend, aktuell, aber sie ist wahrhaftig. Um eine nationale Marke entwickeln zu können, ist es wichtig erstmal das Land zu kennen.

Typisch deutsch

Was ist typisch deutsch? Warum sollte man Deutschland lieben? Deutschland werden verschiedenste Bilder zugeschrieben, doch um als starke Marke agieren zu können, sollte ein einheitliches Auftreten gegenüber der Öffentlichkeit bestehen. Deutschland ist vielfältig und verschiedenste Charakteristika spielen eine Rolle.

Einleitend sind hier einige entscheidende und interessante Eigenschaften Deutschlands aufgeführt, die momentan das Öffentlichkeitsbild prägen. Dazu zählen die traditionellen Merkmale, wie schwarz-rot-gold als Nationalfarben und der zugehörigen Flagge, die Hymne Deutschlands, aber auch Klischees wie Deutschland das Bier und Lederhosen-Land. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit, Deutschland bietet bedeutend mehr.

Typisch deutsch sind die Annehmlichkeit und Sauberkeit, die den Deutschen zugeschrieben wird, aber auch die Gründlichkeit. In Deutschland herrscht momentan aufgrund der Sicherheit innerhalb des Landes und dem ausgebauten sozialen Netz eine hohe Lebensqualität. Man spricht bei Deutschland auch vom Land der Gemütlichkeit und Gastfreundschaft. Den Deutschen wird eine besonders große Reiselust zugeschrieben ebenso ist es bekannt für seine Zuverlässigkeit. Dieses sind Merkmale, die sich die Deutschen selbst zusprechen. Berühmt ist Deutschland auch für die vielen historischen Altstädte und Sehenswürdigkeiten, wie z.B. Schloss Neuschwanstein (war nominiert für eines der neuen Weltwunder) oder den Reichstag.

Ebenso spielt die Natur in Deutschland eine große Rolle, ca. 30 Prozent der Staatsfläche bestehen aus Wald und auch die Städte sind begrünt. Viele Persönlichkeiten kommen aus Deutschland, z.B. Franz Beckenbauer, der oft stellvertretend für den Sport Nummer 1 in Deutschland, dem Fußball, steht, aber auch Claudia Schiffer und andere, die als Repräsentanten für die Nation im Ausland auftreten.

Weiterer Eigenschaften, die Deutschland und den Deutschen zugeschrieben werden, sind das handwerkliche Geschick und der Erfindergeist. Verschiedenste weltweit erfolgreiche und innovative Marken kommen aus Deutschland, wie z.B. Boss, BMW (ein Repräsentant für die Automobilindustrie), Penaten, Dr. Oetker und viele weitere. In Deutschland sind viele Ideen und viele Produkte und Produktgattungen entstanden, die heute weltweit produziert und vertrieben werden. So zum Beispiel auch die Druckmaschine und der Buchdruck von Gutenberg. Deutschland und seine Industrie sind stets innovativ gewesen und sind es auch immer noch.

Conclusions: Deutschland als Marke

„Man sieht keine deutschen Fahnen mehr. Aber der Geist der Fanmeile hat überlebt.“ Heute, zwei Jahre nach der Fußball WM hat sich das Image Deutschlands in der Welt deutlich verbessert. In den Bereichen Innovation, Sympathie und Kreativität erreicht die Nation Spitzenwerte.

Aktuelle Berichterstattungen sprechen vom Aufschwung Deutschlands, dem „Aufbruch in ein neues Land“. Die Bevölkerung Deutschlands und auch die Menschen anderer Nationen werden mit unterschiedlichen Botschaften über Deutschland konfrontiert, daher ist es nötig eine einheitliche Herausstellung von Deutschland als Marke zu finden, damit Deutschland klar positioniert auftreten und im Wettbewerb der Nationen mithalten kann.

Eine stetige, einheitliche Kommunikation verhilft einem Land zu einem besseren Image und es wird somit als vertrauensvoller und verlässlicher betrachtet. Deutschland ist ein äußerst komplexes Land und hat viele typische Merkmale, auf das es stolz sein kann und die bei der Etablierung und Kommunikation einer effektiven, effizienten, freundlichen, glaubwürdigen und vertrauensvollen Marke Deutschland hilfreich sein können.

(Kerstin Dirks)


 


 

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