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Loyalitätsführerschaft

2010 – Jahr der Kundenloyalität (Teil 9) Wie man Loyalitätsführer wird

Eine Fokussierung des gesamten Unternehmens auf die dauerhafte Loyalität seiner Kunden ist zunehmend die einzig verbleibende Möglichkeit für eine prosperierende Zukunft. Bislang zieht sich allerdings die Vernachlässigung der Bestandskunden als ‚2.-Klasse-Kunden‘ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als ‚2.-Klasse-Verkaufsmitarbeiter‘ wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte.

Obwohl die Märkte rückläufig sind, steht das Neuakquirieren höher im Kurs. Liegt das vielleicht daran, dass die Kundepflege als Defensiv-, die Kunden-Hatz hingegen als Offensiv-Strategie gilt? Defensiv im Vertrieb? Geht gar nicht! Da denkt man doch gleich an Warmduscher, Sauna-Untensitzer und Beckenrand-Schwimmer. Dann schon lieber Kunden jagen! Läuft das schlecht, wird der Außendienst noch weiter aufgestockt - und beim Innendienst setzt man mal wieder den Rotstift an. Früher haben die Kunden das leidend ertragen, heute nehmen sie einfach den Hut. Und die besten Mitarbeiter machen es inzwischen genauso.

Wie interne und externe Loyalität korrelieren

Wer es intern an Loyalität mangeln lässt, der wird sie auch bei seinen Kunden nicht auslösen können. Deshalb entwickelt sich Kundenloyalität nur auf Basis einer loyalitätsfokussierten Unternehmens- und Vertriebskultur. Denn Loyalität ist keine Einbahnstraße. Gerade in kundennahen Bereichen ist festzustellen: Nur die dem Unternehmen verbundenen, engagierten, ambitionierten und begeisterten Mitarbeiter können und wollen am Ende auch Kunden begeistern. Sind aber die Kunden nicht begeistert, dann bleiben sie nicht. Und gerade die profitablen sind schnell wieder weg.

Im Rahmen einer Auftragsstudie der Forum Marktforscher aus Mainz ging es um ein Handelsunternehmen, dessen Filialen sehr unterschiedliche Renditeergebnisse erzielten. Dabei trat die Wechselwirkung zwischen Mitarbeitermotivation, Kundenloyalität und wirtschaftlichem Erfolg klar zutage. Filialen mit hoch motivierten Mitarbeitern konnten Kunden wesentlich besser binden als solche mit Beschäftigten am unteren Ende der Motivationsskala. Dort, wo die Kundenloyalität hoch war, waren schließlich die Renditen im Durchschnitt zwei bis drei Mal so hoch wie bei den Filialen mit niedrigen Loyalitätswerten. Ergo: Loyalität lohnt sich.

Kunden(treue) managen – geht das?

Wer loyale Kunden will, muss loyalitätsfähig sein, also freiwillige Treue verdienen. Und das ist nicht die Sache einer Abteilung, sondern die Verpflichtung des gesamten Unternehmens. Dabei braucht es bereichsübergreifend (!) eine große Menge Beziehungspflege - und ein klein wenig Kundenmanagement. In vielen Fällen ist es allerdings genau andersherum.

Wenn sich nämlich die Unternehmen ausgiebig mit ihren Kunden beschäftigen, dann meist auf eine solche Weise, wie Manager dies am liebsten tun: Daten strukturieren, Prozesse optimieren, Kennzahlen studieren. Die sogenannte ‚Hardware‘, also das Einführen von Steuerungsinstrumenten und die damit verbundenen Technologien stehen im Vordergrund. Die sogenannte ‚Software‘, also Mensch Mitarbeiter und Mensch Kunde geraten dabei oft ins Hintertreffen.

Der Kunde muss entscheiden dürfen

In aller Regel schreiben sündhaft teure CRM-Programme den Mitarbeitern vor, wie sie die einzelnen Kunden zu betreuen haben. Menschen sind aber keine Daten. Und sie können auch nicht per ABC-Raster oder mithilfe von Service-Handbüchern und Betriebsanweisungen ‚gemanagt‘ werden. Anstatt also die Kunden in Regulative hineinzupressen, sollte sich alles um deren Bedürfnisse drehen.

Wie kann es sein, dass man den Kunden Ansprechpartner zuteilt, die diese gar nicht haben wollen? Der Kunde - und nicht das System - muss doch entscheiden dürfen, wer wann und wie oft auf welchem Weg mit ihm in Verbindung tritt! Wird man nämlich von einem Unsympathen zwangsbetreut und steht dieser auch noch zweimal pro Monat auf der Matte, dann überlegen Kunden ganz schnell, wie sie sich aus so einer misslichen Lage befreien können. Denn jeder kauft lieber bei Menschen, die er mag.


 


 

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