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Loyalitätsführerschaft

2010 – Jahr der Kundenloyalität (Teil 9) Wie man Loyalitätsführer wird

Ein Kundenvorstand muss her

Insgesamt muss die innere Haltung des gesamten Unternehmens den Kunden gegenüber hinterfragt werden. Vor allem auf das wie kommt es dabei an. Manager hingegen sind meistens viel zu intensiv mit dem was zugange und unterschätzen dabei das wie. So entstehen Umsetzungsdefizite auf der Ebene vom was zum wie, also aus der Theorie in die Praxis. Für den Kunden zählen aber nicht Papiertiger und Worthülsen, sondern die operativen Begebenheiten, die sie im unternehmerischen Alltag erleben. Und die sind vielfach ernüchternd genug.

Die Gesamtheit der Kundeninteressen lässt sich am ehesten in der Funktion eines Chief Customer Officers (CCO), dem Kundenvorstand, bündeln. Er trägt das Wort Kunde im Namen. Als deren Advokat vertritt er Kundenbelange mit Leidenschaft - und infiziert alle im Unternehmen, das gleiche zu tun. Denn die einzigen, die das Überleben eines Unternehmens auf Dauer sichern, sind dessen Kunden.

Die Erfolgsfaktoren einer loyalitätsfokussierten Unternehmensführung

Im Loyalitätsmarketing geht es um einen fortlaufenden, nie endenden Prozess. Patentrezepte gibt es nicht. Isolierte Aktiönchen verpuffen. Und mit einem hastig aufgesetzten Customer Rentention Programm, das dazu dienen soll, flüchtende Kunden aufzuhalten, ist es keinesfalls getan. Wer nach den großen Trittsteinen sucht, dem kann ich die folgenden ‚Milestones‘ empfehlen:

  • Verstehen, wie Loyalität funktioniert
  • Loyalität in die Unternehmenskultur einweben
  • Mitarbeiter als Kunden-Glücklichmacher befähigen
  • Kunden als Mitgestalter und Mitentscheider involvieren
  • Kundentreue hegen, pflegen und belohnen
  • Fan-Kunden als Promotoren und kostenlose Verkäufer gewinnen
  • Loyalitätsführerschaft zum strategischen Ziel erklären.

Im Einzelnen geht es um eine Summe von Details, die, wie ein Puzzle richtig zusammengelegt, schließlich ein großes Ganzes namens Loyalität ergeben. Jedem Unternehmen stellt sich dabei die Aufgabe, Schritt für Schritt seine eigene, unverwechselbare Handschrift in Sachen Loyalität zu entwickeln. Und zwar erst im Innen, dann im Außen.

Die Loyalitätsführerschaft als Ziel

Als Loyalitätsführer werden solche Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unternehmenskultur, in der Unternehmensstrategie und im Leitbild fest verankert. Frederik F. Reichheld, internationaler Vorreiter des Loyalty Marketing, hat in seinen Untersuchungen herausgefunden, dass Loyalitätsführer (Loyalty Leader) durchschnittlich mehr als doppelt so schnell wachsen wie der Durchschnitt des Marktes.

Wie man zum Loyalitätsführer wird? Indem man folgende ‚nicht verhandelbare‘ Meta-Regel erlässt: Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden!

Loyalitätsführer leben Loyalität glaubwürdig nach innen und außen, also ihren Beschäftigten, Partnern, Lieferanten und natürlich ihren Kunden gegenüber. Ihre Marken erzeugen eine hohe Markenloyalität. Ihre Mitarbeiter zeigen eine hohe Mitarbeiterloyalität und bewirken eine hohe Kundenloyalität. Die Unternehmensführung ist auf Nachhaltigkeit aus.

Wie Loyalitätsführer agieren

Loyalitätsführer schöpfen aus dem Potenzial der existierenden Kundenbasis. Hierzu haben sie ihren Kundenbestand auf Entwicklungs- und Wachstumsstärke durchforstet sowie nach Loyalitäts- und Rentabilitätsgesichtspunkten segmentiert. Sie haben verstanden, dass Loyalität vor allem während der Besitz- bzw. Nutzungsphase aufgebaut werden kann und muss. Mithilfe des Customer Touchpoint Managements identifizieren sie die maßgeblichen Loyalitätstreiber und dämmen Abwanderungsgründe ein.

Loyalitätsführer schaffen mehr anstatt weniger Kundeninteraktionspunkte vor allem dort, wo Loyalität intensiviert werden kann. Sie sorgen für begeisternde Erfahrungen in den ‚Momenten der Wahrheit‘ und übertreffen die Erwartungen ihrer Kunden. Sie wissen, dass man vor allem durch einen gut gemachten persönlichen Kontakt die Loyalität dauerhaft steigern kann. Und sie belohnen die Treue der Kunden. Alles in allem: Sie gestalten die Kundenerlebnisse so, dass es keine Wechselgründe mehr gibt.

Wer schließlich die größte Loyalisierungskraft hat, der hat die Nase vorn. So sichern sich Loyalitätsführer eine Monopolstellung in Kopf, Herz und Geldbeutel ihrer Kunden. Total loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie sind überzeugte und begeisterte Immer-wieder-Käufer. Und sie sorgen als aktive positive Empfehler für leichtes, lukratives Neugeschäft. Dies ist der schnellste Weg zur Loyalitätsführerschaft.

(Anne M. Schüller)


 


 

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