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Das sind wichtige Online-Marketing-Trends 2016

Auf die Performance-Marketing-Agenturen kommen massive Veränderungen zu. Hier ein fundierter Blick in die Glaskugel.

Julius Ewig, Geschäftsführer, und Meike Hoenemann, Managing Director, bei der metapeople GmbH in Duisburg, wagen den Blick in die Glaskugel. Die Agentur ist Teil der netzwerkunabhängigen, börsennotierten NetBooster-Gruppe mit Sitz in Paris. In der täglichen Arbeit für Kunden wie Deutsche Telekom, Metro, Lufthansa, Deichmann, Ibis Hotels, Europcar, Ulla Popken, DEVK und vielen anderen haben sie sieben aktuelle Trends identifiziert.

Trend 1: Es gibt kein Zurück mehr vom Programmatic Advertising

Über Programmatic Advertising wird in anderen Märkten bereits seit über vier Jahren diskutiert, in Deutschland erreicht die Echtzeit-Steuerung von Marketing-Maßnahmen mit Hilfe von sich selbst optimierenden Algorithmen aber erst 2016 den Mainstream. Zu schlecht war bisher die Datenqualität, zu groß die Angst der Vermarkter vor Preisdumping und dem Image einer Resterampe. Inzwischen haben diese aber gemerkt, dass sich sehr oft sogar höhere Preise durch Programmatic Advertising erzielen lassen. Das Targeting auf Basis mathematischer Regeln sorgt für mehr Relevanz und dadurch höhere Gebote. Dabei fließen noch weitere Faktoren wie Erkenntnisse aus der Onsite-Analyse ein.

Von daher kann mittlerweile – mit Ausnahme weniger Leuchttürme im Games- oder Magazin-Bereich – auch in Deutschland fast jede Online-Anzeige automatisch gebucht werden. Für den Werbetreibenden bedeutet das, dass sich seine Kampagnen noch intelligenter und effizienter steuern lassen. Die Werbebotschaften erreichen automatisch den Adressaten, für den sie bestimmt sind – ganz ohne Streuverluste. Das komplexe Verfahren, bei dem in Bruchteilen von Sekunden die gesammelten Informationen abgeglichen und ausgewertet werden, lässt sich um Real-Time-Daten aus sogenannten Data Management Plattformen (DMP) ergänzen, die wiederum Informationen aus anderen Quellen bündeln.

Ein Schuhhändler erreicht heute über Programmatic Advertising mit seiner Gummistiefel-Werbung am Sonntag bei schlechtem Wetter ziemlich genau seine männliche Zielgruppe im Alter von 20 bis 30 Jahren. Und genau die, so die Analyse des Kaufverhaltens, zu diesem Zeitpunkt dieses Produkt besonders oft bestellt. Ähnlich wie heute an der Börse nur noch elektronisch in Echtzeit gehandelt und das Faxgerät dort keine Rolle mehr spielt, ist auch der Trend zum Programmatic Advertising unumkehrbar. Es gibt kein Zurück mehr.

Trend 2: Facebook verändert mit Search FYI die SEO-Landschaft

Bis 2020 wird sich das weltweite Datenvolumen auf 44 Billionen Gigabyte verzehnfachen. Ohne Echtzeitdaten in hoher Qualität geht schon heute kaum noch etwas im Online-Marketing. Aber wie lassen sich aus der exponentiell wachsenden Datenflut sinnvolle Erkenntnisse für das Marketing gewinnen? Wurde in den letzten Jahren vor allem das Schlagwort „Big Data“ bemüht, setzt sich nun zunehmend die Erkenntnis durch, dass es nicht auf die schiere Masse der Informationen ankommt, sondern auf deren Relevanz und die intelligente Auswertung.

2016 wird deshalb das Jahr von „Smart Data“. Exakte Analysen von aufbereiteten und aggregierten Kundendaten werden helfen, zu den Goldadern des Data Driven Advertising vorzustoßen. Und dabei wird aus großen, konsistenten Datenmengen („Big Data“) mit Hilfe geeigneter Tools Wissen extrahiert, um daraus wiederum aktive Handlungen und Mehrwerte abzuleiten („Smart Data“). Eine neue Qualität wird dieses Thema im 1. Quartal 2016 erlangen, wenn die neue Facebook-Suche Search FYI weltweit über 2 Billionen öffentliche Posts zugänglich macht und die User diese neue Funktion auch in Deutschland annehmen. Denn schon heute werden täglich über 1,5 Milliarden Suchanfragen bei Facebook gestellt. Die Ergebnisse einer Suchanfrage werden deutlich personalisierter sein, als eine Suche über Google. Search FYI („For your information") präsentiert die Ergebnisse jeweils in einer eigenen Hierarchie . An erster Stelle sollen Beiträge von Medien stehen, dann Postings von Freunden und zum Schluss Beiträge von fremden Personen. Welche Konsequenzen das für Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing oder die Sichtbarkeit von Unternehmens- und Markenbotschaften haben wird, ist noch unklar. Aber die Datenflut steigt auf jeden Fall noch rasanter an.

Trend 3: Die Kundendaten gehören nicht den Marketingagenturen

Wenn man über Programmatic Advertising und Smart Data spricht, muss man meist schnell die Frage nach Transparenz und Datensicherheit beantworten. Nachdem der Europäische Gerichtshof die EU-Kommissionsentscheidung zu Safe Harbor für ungültig erklärt hat, ist 2016 für viele Unternehmen ein massives Umdenken in punkto Datenschutz angesagt. Alle Datentransfers in die USA, die allein auf das Gelten dieser Regeln gestützt werden, sind nun illegal.

Das hat dramatische Folgen für Unternehmen, die Online-Marketing-Tools aus den USA einsetzen oder Cloud-Dienste auf amerikanischen Servern nutzen – insbesondere im Umfeld von Analytics, Kundendaten, E-Mail Marketing oder Marketing Automation. Die amerikanischen Dienstleister und ihre deutschen Kunden müssen nun schnell reagieren und rechtmäßige Alternativen zu Safe Harbor suchen oder man baut sich als deutsches Unternehmen gleich eine eigene Demand Side Platform (DSP) und Data Management Platform (DMP) als Infrastruktur für das datengetriebene Marketing auf.

Eng damit im Zusammenhang steht die Frage, wem die großen Mengen an Kundendaten denn gehören: Dem werbetreibenden Unternehmen oder der Agentur, die damit arbeitet? 2016 wird das Jahr der Transparenz. Die zentrale Gesamtsicht auf die eigenen Daten, Kampagnen und Entwicklungen gewinnt für die Auftraggeber an Bedeutung und sie verlangen deshalb die Hoheit über ihre Daten (zurück). Wenn mit dem Budget des Kunden Daten und Erkenntnisse gewonnen werden, dann gehören diese exklusiv ihm – auch nach der Trennung von einer Performance Marketing-Agentur.


 

 

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