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Das sind wichtige Online-Marketing-Trends 2016

Trend 4: Bei Cross-Device-Strategien wird die Tracking-Lücke immer größer

Mobile ist 2016 kein Trendthema mehr, sondern normaler Alltag. Auf vielen Websites kommen inzwischen 70 bis 80 Prozent des Traffic über mobile Endgeräte. Mobil optimierte Internet-Auftritte sind deshalb nicht erst seit den Algorithmus-Änderungen bei Google („Mobilegeddon“) eine zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Aber das ist erst die Spitze des Eisbergs.

 Laut einer Studie von Cisco soll in den USA bis zum Jahr 2017 jeder User bis zu fünf Internetzugänge über unterschiedliche Devices nutzen. Das bringt bereits 2016 für die Werbetreibenden eine erhebliche Tracking-Lücke mit sich. Denn Marketingverantwortliche wissen bei Cross-Device-Kampagnen meistens nicht, über welchen Kanal ein Nutzer auf ein Angebot aufmerksam wurde. Geschweige denn, welche Werbebotschaften und Anzeigen überhaupt einen Beitrag in der Customer Journey geleistet haben und wie viele Endgeräte ein User tatsächlich nutzt. Auch Cookies sind hier oft keine Hilfe, da ein Großteil der mobilen Endgeräte Third Party Cookies nicht unterstützt bzw. diese aufgrund von Privacy-Einstellungen blockiert werden oder nicht ausgeliefert werden können.

Hier helfen heute nur Login-Daten, etwa bei Facebook oder Google, über die ein Nutzer zweifelsfrei erkannt werden kann. Die anhaltenden Datenschutz-Debatten über Cookies sollten 2016 positiv gelöst werden. Denn mögliche Alternativen, wie z.B. Fingerprints oder das geräteübergreifende Nutzer-Tracking mit Hilfe von hochfrequenten Tönen („Sound-Beacons“), sind unter Privacy-Gesichtspunkten deutlich fragwürdiger. Die im Bereich des Cookie-Tracking entwickelten Mechanismen sollten ausreichen, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und zu bestätigen. Die technischen Herausforderungen beim Cross-Device-Tracking müssen allerdings 2016 angegangen werden.

Trend 5: Gegen nervende Online-Werbung hilft Native Advertising

Onlinewerbung nervt heute viele Menschen und Adblocker bedrohen zunehmend das Geschäftsmodell der Medien. Die Leser fühlen sich vom Re-Targeting, ungefragt startenden Videos und Fullscreen-Bannern verfolgt und belästigt – besonders auf mobilen Endgeräten, auf denen Banner den schnellen Aufbau einer Website stören und Interstitials sich über den Content legen. Werbeblocker sind zum Massenphänomen geworden, die Nutzerzahlen von Adblock Plus gehen durch die Decke und nun bietet auch noch der Firefox-Browser den Anwendern mit nur einem Klick ein werbefreies Surferlebnis.

Die Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft und ihrer Agenturen darauf kann nicht in juristischen Scharmützeln, Beschimpfungen der Kunden oder technischen Kleinkriegen bestehen, sondern nur darin, bessere Werbung zu machen. Neue Werbeformate, die den User weniger stören, werden sich 2016 weiter durchsetzen. Native Advertising – also gekennzeichnete Werbung, die optisch und inhaltlich zu den redaktionellen Inhalten passt – kann die Bindung zur beworbenen Marke, ihr Image und die Kaufabsichten positiv beeinflussen. Laut verschiedener Studien vertrauen fast drei Viertel der Konsumenten informierenden Inhalten von Unternehmen. Doch fällt dieses Vertrauen um dramatische 29 Prozent, wenn der Content plumpe Eigenwerbung enthält.

Deshalb müssen Native Ads nicht nur in Form und Funktion zum redaktionellen Umfeld passen, sondern dem Nutzer auch relevante Inhalte und den passenden Mehrwert liefern – sei es Hilfestellung, Information oder Unterhaltung. In Deutschland stehen wir mit dieser neuen, nicht standardisierten Werbeform erst am Anfang. Umso begrüßenswerter ist es, dass der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. den „Typus Native Advertising“ bereits in einem Reader in Abgrenzung zu anderen Formen kommerzieller Kommunikation beschreibt und charakterisiert. Dabei nimmt er auch eine rechtliche Einordnung vor, denn die Akzeptanz von Native Advertising wird zwar 2016 deutlich zunehmen, aber nur wenn diese Art der Werbung nicht als „Trojanisches Pferd“ daherkommt und versucht, den Verbraucher bewusst zu täuschen.

Trend 6: Hyperpersonalisierung wird den Kunden zu teuer

Auch über die Personalisierung von Webinhalten und Werbung wird schon seit Jahren gesprochen. Inzwischen sind die Daten, Analysewerkzeuge und geeignete Targeting-Technologien vorhanden, damit sich dieses Thema auf breiter Front durchsetzen kann. Mit Behaviour Analytics lassen sich noch nie dagewesene Einblicke in das Verhalten und die Wünsche der Kunden gewinnen. Doch solche vorhersagende Analysen („Predictive Analytics“), die ohne Zweifel ein wichtiger Trend für 2016 sind, bergen ein entscheidendes Risiko: Die auf dieser Basis ausgespielte Werbung – etwa bei Retargeting-Kampagnen – kann den Adressaten ganz schnell erheblich stören.

Denn vielleicht hat er die weißen Sneakers, die ihm immer wieder angepriesen werden, inzwischen schon längst anderswo gekauft oder er will jetzt angesichts veränderter Wetterbedingungen doch lieber schwarze Stiefel? Hyperpersonalisierte Werbung erreicht so unter Umständen genau ihr Gegenteil und je spezieller das Targeting ist, umso teurer wird zudem die Anzeige. TKPs von über 10 Euros sind hier keine Seltenheit mehr und breiter angelegte Kampagnen, die das 10fache an Reichweite erzielen aber pro Kontakt weniger kosten, stellen sich am Ende als effizienter heraus.

Ein weiterer Nachteil: Mit superindividualisierten dynamischen Werbemitteln lassen sich kaum Neukunden gewinnen. Und auch bestehende Käufer wollen sich vielleicht lieber von einer kreativen Werbung überraschen und auf neue Shopping-Ideen bringen lassen, als nur ihren vermeintlichen Wunsch von den Augen abgelesen bekommen. Deshalb: Lieber eine gute Geschichte erzählen („Storytelling“) und nicht nur auf die Macht der Zahlen vertrauen.


 

 

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