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Keine Werbung ohne Kultur

Wie Kultur das Text- und Bildverstehen beeinflusst. Buchneuerscheinung Martin Grolms „Kulturelle Determinanten in der Werbung: Eine kontrastive Analyse südafrikanischer und deutscher Werbeanzeigen“

BUCHEMPFEHLUNG:

Ob eine Werbe- oder Anzeigenkampagne national oder international eingesetzt wird entscheidet manchmal das Management und manchmal das Budget. Gute Argumente gibt es für beide Strategien. In vielen Fällen, vor allem in spezialisierten Fachmedien gibt es jedoch keine Alternative zu einer weltweiten Kampagne. Dann müssen sich die Werbetreibenden fragen: Was sind Barrieren einer international standardisierten Werbung? Wie begrenzt oder verhindert der Faktor ‚Kultur’ das interkulturelle Verstehen von Texten und Bildern?

Dies sind die Fragen, denen der Autor Martin Grolms in seinem Buch „Kulturelle Determinanten in der Werbung: Eine kontrastive Analyse südafrikanischer und deutscher Werbeanzeigen“ auf den Grund geht.
Martin Grolms erläutert in seinem Buch, wissenschaftlich aber nicht kompliziert, in wie fern eine interkulturelle Standardisierbarkeit von Werbeanzeigen möglich ist. Es zeigt sich, dass sich die Wissenschaftler der beteiligten Disziplinen keineswegs einig sind: Behaupten die einen, dass die kulturellen Unterschiede zu groß sind, um eine erfolgreiche internationale Standardisierung zu realisieren, argumentieren die anderen, dass durch globale Medien, Tourismus und Migration die Kulturen homogener würden und somit eine Standardisierung zuließen.

Der Autor führt leicht verständlich in das Thema ein und klärt zuvor Begriffe wie Kultur und Kommunikation. Er stellt die Probleme bei der Übersetzung von komplexen Texten dar und erörtert die Einflüsse der Medien auf Vor- und Einstellungen. Um eine unvoreingenommene Antwort auf die Fragen zu bekommen, vergleicht Martin Grolms südafrikanische und deutsche Werbeanzeigen der Produktkategorien Automobil und Genussmittel miteinander.

Die Analyse mit Fokus auf die kulturellen Aspekte der Werbeanzeigen klärt, an welchen Stellen Texte und Bilder kulturell beeinflusst sind. Daraus schlussfolgert der Autor, wie eine Anzeige gestaltet werden muss, um möglichst wenig kulturell anzuecken und entwirft schließlich Vorschläge, wie international geworben werden kann. Die dort formulierten Paradigmen der standardisierten Werbung zeigen Möglichkeiten, die kulturellen Determinanten von Texten zu umgehen.


(Redaktion)


 


 

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Werbe- oder Anzeigenkampagne
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Kultur und Kommunikation
Werbeanzeigen
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