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Interview

Wie sich die menschlichen 5 Sinne für Marken-Kommunikation erfolgreich nutzen lassen

Multisensorik nennt sich das im Fachjargon, der Einsatz der menschlichen 5 Sinne für Markenkommunikation. Aber was verbirgt sich hinter dem Begriff? Lesen Sie dazu das Interview mit Karsten Klepper, Leiter des Institutes Corporate Senses in München und Experte für integrierte multisensorische Markenbildung und Markenwertentwicklung.

Wir sind alle aufgeklärte Konsumenten und fallen heute so schnell nicht mehr auf die Tricks der Werber am Point-of-Sale oder direkt vor dem Regal herein. Stimmt das? Oder überschätzen wir alle da unseren Verstand? Und unterschätzen unsere Emotionen? Ein Gespräch dazu mit Karsten Klepper vom Institut Corporate Senses.

business-on.de: Das Gehirn wird immer noch als Black Box bezeichnet. In wie fern weiß man aber heute mehr über die 5 Sinne und ihre Bedeutung für die Markenkommunikation?

Karsten Klepper: Die Multisensorik ist heute längst kein unbeschriebenes Blatt mehr, wurde ihre Wirkungsweise im Marketing doch hinreichend durch die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing wissenschaftlich untersucht und nachgewiesen.

business-on.de: Gibt bei der Sinneswahrnehmung ein Sinn den Ton an oder sind alle quasi gleichberechtigt?

Karsten Klepper: Auch wenn gut 80 Prozent der Kommunikation visuell stattfindet und man auch gerne vom Primat des Sehens spricht, ist der Sehsinn per se nicht der wichtigste. Je nach Produkt/Marke/Zielgruppe gewinnen die anderen Sinne entsprechend an Bedeutung. So ist eben der Tast- und Geruchssinn für einen blinden wesentlich relevanter als für einen Sehenden.

business-on.de: Was bedeuten denn genau Multisensorik und NotaSensorik?

Karsten Klepper: Als Multisensorik im Marketing bezeichnet man die Ansprache aller Sinne. NotaSensorik geht noch einen Schritt weiter und beschreibt den integrativen Prozess einer multisensorischen Markenentwicklung. Nota steht für „Zeichen/Brand“ – Sensorik ist Gesamtheit aller Sinneswahrnehmungen.

business-on.de: Wenn Experten von der Bedeutung ganzheitlicher und integrierter Konzepte sprechen, was muss man sich darunter verstellen?

Karsten Klepper: Sie können einer Marke oder einem Produkt einen Sound geben. Einen der gut klingt. Aber damit erreichen Sie noch keinen integrierten Ansatz. Denn integriert bedeutet, dass alle Sinnesebenen – also sowohl Klang, Geruch, Geschmack, Visualität als auch Haptik
ein und die selbe Botschaft bzw. Wirkung haben und auslösen. Als Beispiel: Wenn Sie wie bei BMW Freude erleben möchten, so sollten die einzelnen Stimuli dies auch reflektieren. Sprich nach Freude riechen (und nicht nach Frühling), nach Freude schmecken, klingen oder sich eben auch so anfühlen. Aber wie schmeckt schon Freude? Die NotaSensorik beantwortet diese Frage.

business-on.de: Man will also dem Verstand ein Schnippchen schlagen. Und uns Käufer sinnlich verführen. Gelingt das wirklich oder sind das nur fromme Wünsche?

Karsten Klepper: Dies gelingt mehr als einem lieb ist. Der Klang beeinflusst Ihr Kaufverhalten. Denken Sie an den bekannten Test, wo im Weinhandel bei französischer Musik mehr französische Weine und bei italienischer Musik eben mehr Weine aus Italien gekauft wurden. Gleiches erreicht der Duft: Denken Sie nur an das klassische Beispiel der Bäckerläden am Eingang eines Supermarktes. Aber auch die Haptik spielt unterbewusst eine große Rolle: Das iPhone mit seiner Streichbewegung ist der Beweis.

business-on.de: Welches war denn für Sie das eindrucksvollste Erlebnis?

Karsten Klepper: Die Geburt meiner Tochter. Alle Sinne vereint und angesprochen.

Über Karsten Klepper:
Karsten Klepper ist Mitbegründer der Notasensorik® und Leiter des Institutes Corporate Senses in München. Der Experte für integrierte multisensorische Markenbildung und Markenwertentwicklung ist zudem Mitglied im Circle of Sensory Excellence.

Gemeinsam mit dem Studieninstitut für Kommunikation hat er den Lehrgang „Multisensorische Marken-Kommunikation“ maßgeblich inhaltlich entwickelt. Der Lehrgang findet vom 12. bis 14. Oktober in Düsseldorf statt. Elf hochkarätige Referenten, darunter eine Vertreterin des Brand Managements der D. Swarovski KG, erläutern anhand zahlreicher Praxisbeispiele, wie sich Konsumenten durch Multisensorik zum Kauf animieren lassen und wie eine nachhaltige Markenbindung gelingt.

Mehr Informationen finden sich unter www.studieninstitut.de/multisensorik

(Redaktion)


 


 

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