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Marken und Design

Die Macht der Kunden wächst

Kunden und Verbraucher haben dank digitaler Medien und sozialer Netzwerke immer mehr Einfluss auf neue Produktdesigns und die Markenkommunikation von Unternehmen. Das bestätigten Experten führender Konzerne und Markenbüros, die jetzt anlässlich des Deutsch-Niederländischen Unternehmerforums "Marken machen Märkte" in München Trends und Strategien diskutierten. Veranstalter des Forums war die Deutsch-Niederländische Handelskammer (DNHK) gemeinsam mit dem Deutsch-Niederländischen Geschäftsforum München (DNG).

In modernen Produktionsstätten arbeiten heute Ingenieure und Designer längst vernetzt und nutzen für ihre Arbeit auch Anregungen von Kunden, die sich untereinander im Internet über ihre Produkterfahrungen austauschen. Das Internet sei damit ein wichtiges Hilfsmittel geworden, um Kundenwünsche besser zu beurteilen, betonte Jan-Christiaan Koenders, Geschäftsführer von BMW Niederlande. Gerade auf einem immer globaleren Markt spielen Online-Medien heute für die Markenstrategie eine entscheidende Rolle.

Längst verfügen selbst mittelständische Betriebe über Abteilungen, die ganz gezielt Internetforen und soziale Netzwerke nach den Wünschen von Konsumenten durchforsten. Auch die Vermarktung von Produkten hat sich verlagert. "Wenn etwa ein Film oder ein Musikalbum heute lange vor ihrer Veröffentlichung im Netz zugänglich sind und von Nutzern besprochen werden, muss das Marketing genau diese Multiplikatoren frühzeitig und aktiv in die eigene Strategie einbeziehen", argumentiert Niko von Saurma, Leiter des Münchener Designbüros Designworks USA. "Es genügt längst nicht mehr, eine Ware auf den Markt zu bringen und dann zu überlegen, wie man sie den Kunden schmackhaft macht."

Die globalen Unterschiede machen es den Entwicklern nicht leicht. Ein chinesischer Kunde kümmert sich etwa weitaus weniger um Individualität und Umweltschutz als ein deutscher oder niederländischer Käufer. Zumindest in Westeuropa sei aber zu beobachten, dass sich die Kundenwünsche immer mehr angleichen, waren sich die Experten vor etwa 90 Zuhörern in der BMW Welt einig. Viele Konsumenten wünschen sich Waren und Leistungen, die genau auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnitten sind, sie achten auf das soziale Engagement von Unternehmen und wollen die Umwelt schonen. "Nachhaltigkeit allein verkauft aber keine Produkte", so Koenders. "Schließlich möchte niemand einen Biokäse essen, wenn er nicht schmeckt."

Genuss nicht vernachlässigen

Wichtigstes Verkaufskriterium etwa eines Autos ist nach wie vor das Design des Produkts. Entsprechend dürfe kein Hersteller den Genussfaktor für den Kunden vernachlässigen, findet Koenders. Eine Einschätzung, die andere teilen: Für viele Konsumenten sollen Produkte heute einfach zu bedienen sein, Spaß machen und dabei Raum für die ganz individuellen Wünsche des Kunden lassen. Für den niederländischen Elektronikkonzern Philips spielen diese Faktoren bereits eine leitende Rolle in der eigenen Produktentwicklung und Markenkommunikation. "Ein Kaffeepad in die Maschine, Knopfdruck, fertig", umschreibt Philips-Geschäftsführer Henrik Köhler das Prinzip: "Und trotzdem kann ich als Kunde heute zwischen mehr verschiedenen Kaffeesorten wählen als je zuvor."

Das Bewusstsein der Unternehmen, die Kunden in ihre Produktkonzeption einzubeziehen, ist gewachsen. Dennoch stehe die Entwicklung noch am Anfang, findet Johann Füller, Gründer des Markenbüros Hyve. "Dabei ist der Konsument in gewisser Weise der beste Designer", so Füller. Niemand kenne das Produkt genauer als der Anwender selbst. "Auch eine Entwicklungsabteilung mit 500 Personen wird die Bedürfnisse der Käufer nicht optimaler beurteilen können als ein soziales Netzwerk mit 300.000 Nutzern. Kunden wissen ganz genau, wie ihr ideales Produkt aussehen soll."

Kundenwünsche erkennen

In Zukunft werde es deshalb immer wichtiger werden, etwa im World Wide Web ein Bild über die Kundenwünsche zu gewinnen und erst dann das Produkt passgenau zu entwickeln. Kommt also demnächst der 'Chief Listening Officer'? So weit will Füller nicht gehen. "Eines aber ist sicher: Heute denken viele noch zuerst ans Produkt und erst dann an den Kunden: also genau verkehrt herum."

Auch bei der Vermarktung gewinne die Mund-zu-Mund-Propaganda des Internet an Bedeutung, ist Philips-Chef Köhler überzeugt: "Drei Viertel der Konsumenten vertraut den Empfehlungen anderer, aber nur 15 Prozent glauben den Inhalten einer Werbeanzeige." Dies gelte für die unterschiedlichsten Marktfelder. Beim Gebrauchtwagenkauf, gab BMW-Geschäftsführer Koenders zu bedenken, informieren sich in den Niederlanden schon jetzt nahezu 100 Prozent der Käufer über das Internet. Die Folgen sind greifbar: Die meisten Showrooms wurden bereits geschlossen, stattdessen sind Fotostudios und Online-Datenbanken in den Fokus der Verkäufer gerückt.

(Redaktion)


 


 

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