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Neue GfK-Methode

Modell zeigt emotionale Markenbindung

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat einen neuen Ansatz für die Marken- und Kundenforschung entwickelt. Dieser basiert auf der Idee, dass zwischenmenschliche Beziehungen sowohl als Metaphern wie auch als Muster dienen, um die Beziehung von Verbrauchern mit Marken darzustellen.

Die neue Methode wurde in Zusammen- arbeit mit dem GfK Verein und Professor Susan Fournier von der Boston University ent- wickelt. Fournier ist eine der führenden Expertinnen im Markenerfahrungs- management. Der Ansatz basiert auf einer umfassenden globalen Forschungs- initiative, die elf Kategorien und mehr als 250 Marken umfasst. John Witten- braker von der GfK erläutert: "Beziehungen sind von Natur aus emotional und sozial gefärbt und dies sind auch zwei der wichtigsten Antriebe für das Verbraucherverhalten. Beziehungsmetaphern sind für Kunden sowie Markenmanager eingängig und einfach verständlich. Wenn Verbraucher eine Marke als "geliebten Held" oder "bewunderten Partner" betrachten, versteht jeder die Nuancen. Beispielsweise die Erwartungen des Verbrauchers sowie die Treiber von Erfolg und Misserfolg. Diese Methode bringt uns über den traditionellen Markenfunnel-Ansatz („Markentrichter“) hinaus. Da wir die Markenbeziehungen der Verbraucher über ihren gesamten Erfahrungshorizont hinweg betrachten, liefert unsere Methode auch Strategien für den langfristigen Markenerfolg."

Markenmanagement und Kundenerlebnisse verbessern

Die GfK hat Forschungsansätze entwickelt, die es ermöglichen, die Markenwerte zu identifizieren, beispielsweise Imagemerkmale, Produkteigenschaften und Beziehungsdimensionen, die eine Stärkung von Beziehungen fördern oder deren Schwächung entgegen wirken. Auf diese Weise erhalten GfK-Kunden klare Hinweise darauf, wie das Markenmanagement und die Kundenerlebnisse verbessert werden können. Die bisherigen Untersuchungen in diesem Bereich haben eine eindeutige Beziehung zwischen den Markenbeziehungen und dem finanziellen Markenerfolg aufgezeigt. Der GfK-Markenbeziehungsansatz soll die Grundlage für die lange gesuchte Brücke zwischen Werbe-, Marken- und Kundenzufriedenheitsforschung bilden und damit ein zentraler Bestandteil der Brand and Consumer Experience-Forschung der GfK sein.

Die GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit. Mehr als 11.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie Menschen leben, denken und konsumieren.

(ots)


 


 

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