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Schärferer Datenschutz in der EU fordert die Marketingbranche

In wenigen Monaten tritt die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung in Kraft. Und auch wenn sich die ursprünglich parallel geplante Novelle der ePrivacy-Verordnung wahrscheinlich bis 2019 verzögern wird, müssen Marketingverantwortliche jetzt handeln.

Die Online-Marketingbranche steht derzeit vor etlichen Herausforderungen. Denn die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die zum 25. Mai 2018 offiziell wirksam wird, verändert den Umgang mit Kundendaten massiv. Ebenso wie die nun wahrscheinlich erst für 2019 geplante Novelle der ePrivacy-Verordnung. „Wer künftig zum Beispiel die Customer Journey seiner Kunden rechtskonform tracken möchte, muss für diese klar verständlich und genau definieren, warum welche Cookies gesetzt werden, und was der Sinn dahinter ist – und zwar für jeden einzelnen Datenpunkt, am besten mittels Opt-In-Verfahren“, warnt Julius Ewig, Geschäftsführer der Online-Marketingagentur metapeople in Duisburg.

Die Cookies – kleine Code-Schnipsel – sind heute allgegenwärtig, da sie wichtige Informationen für unterschiedliche Bereiche im Online-Marketing enthalten. Beispielsweise werden sie dafür genutzt, um anhand der gesammelten Informationen zielgerichtete und individualisierte Werbebanner auszuspielen. Auch um den Weg eines Kunden von der ersten Information bis zum Kauf – die sogenannte Customer Journey – genau nachzuverfolgen, um so die die Online-Marketing-Strategie laufend zu optimieren, werden Cookies oft als unverzichtbar angesehen. Im Affiliate Marketing dienen sie dazu, die Werbepartner zu kontrollieren und angemessen zu vergüten.

Umstrittene ePrivacy-Verordnung verzögert sich bis 2019

Nachdem sich das EU-Parlament Ende Oktober für eine massive Verschärfung des Datenschutzes ausgesprochen und die umstrittene ePrivacy-Verordnung in einer sehr strengen Variante die nächste Hürde genommen hat, geht das Europaparlament nun mit dieser Position in die sogenannten Trilog-Verhandlungen mit der EU-Kommission und den EU-Mitgliedstaaten. „Da aber der EU-Rat wohl erst Mitte 2018 seine erforderliche Stellungnahme dazu abgeben wird, dürfte sich der gesamte Prozess noch länger hinziehen“, vermutet Dr. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Rechtsanwaltskanzlei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin.

Der ursprünglich geplante Termin des Inkrafttretens parallel zur Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 sei darum aller Wahrscheinlichkeit nach nicht mehr einzuhalten und werde sich bis ins Jahr 2019 verzögern. Zudem dürfte die Übergangsfrist laut jüngsten Aussagen von Vertretern der deutschen Bundesregierung nicht ein Jahr, sondern zwei Jahre betragen. Der Kern der Verordnung – die für alle Dienste gelten wird, die innerhalb der EU angeboten werden, auch wenn die eigentliche Datenverarbeitung außerhalb Europas stattfindet – ist es, dass Internet- und Kommunikationsunternehmen Nutzerdaten weiterhin nur mit Zustimmung der Betroffenen verarbeiten dürfen.

Unter anderem wird davon das sogenannte Cookie-Tracking massiv betroffen sein“, so Dr. Schirmbacher. Bisher reiche es hier aus, dass Verbraucher beim Aufruf der Webseite darüber informiert werden und die Möglichkeit haben, der Erstellung von Nutzungsprofilen zu widersprechen. In Zukunft müsse dann ein Kunde, der einen Kauf in einem Online-Shop vorhat, beispielsweise für die Warenkorbfunktion der Verwendung von Cookies ausdrücklich zustimmen.

Neue Vorgaben schon heute berücksichtigen

Unabhängig davon, welchen Inhalt die ePrivacy-Verordnung schließlich haben wird und wann sie genau in Kraft tritt, ist bereits heute klar, welche Veränderungen die DSGVO mit sich bringen wird: So gilt zum Beispiel die IP-Adresse nach neuem Recht als personenbezogenes Datum. Dr. Schirmbacher: „Auch die allermeisten Cookies werden ab Mai 2018 als persönliche Daten eingestuft, die entsprechend zu schützen sind.“ In jedem einzelnen Fall müsse nun also geschaut werden, ob eine gesetzliche Grundlage die Datenverarbeitung rechtfertige. Fehle es daran, müsse eine Einwilligung des Nutzers her.

Die neue Verordnung wirkt zwar erst ab Ende Mai 2018 nächsten Jahres. Jedoch sollten Unternehmen ihre Vorgaben bereits jetzt beachten. Marketingverantwortliche müssen sich dabei auf einen geänderten Umgang mit den Daten ihrer Kunden einstellen. „Sie sollten ihre Strategien und damit auch die Systeme anpassen – und diese Aufgabe neben der damit verbundenen Herausforderung auch als neue Chance begreifen“, empfiehlt Julius Ewig.

Denn die DSGVO könne auch ein Anlass sein, sich mit innovativeren Datentypen zu beschäftigen und eine differenzierte Datenstrategie zu entwickeln. Ewig: „Mit einem etwas breiteren Ansatz lassen sich auch brauchbare Ergebnissen beim Targeting erreichen.“ Etwa durch den Einsatz von „Makro-Daten” oder auch „Moment-Daten” als Schlüssel für eine relevante Online-Werbung, die auf einer Real-World-Umgebung basiert.

So kann nicht nur auf neue Anforderungen im Datenschutz reagiert werden, Marken können sich so auch besser von der Konkurrenz abheben und erreichen höhere Interaktionsraten der Verbraucher“, erwartet Julius Ewig. Notwendig sei dafür – neben entsprechender Technologie – nur etwas Kreativität.  Ein Beispiel: Wer zum Beispiel an einem Dienstag-Nachmittag auf dem Desktop-Computer bei Google zum Thema „Cocktail“ recherchiert, hat höchstwahrscheinlich ein anderes Bedürfnis, als jemand, der am Freitagabend im Ausgehviertel einer Stadt auf seinem Smartphone nach „Cocktail“ sucht. Während der Smartphone-Nutzer eher eine Anfahrtsbeschreibung und Öffnungszeiten der nächstgelegenen Cocktail-Bar erwartet, ist der Desktop-Nutzer wahrscheinlich eher an passenden Getränke-Rezepten und Mix-Tipps interessiert.


 

 

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