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TV-Werbung in Online-Video-Kampagnen übersetzen

Der rasante Aufstieg des Online-Video-Werbemarktes geht auch an jenen Firmen nicht vorbei, die derzeit noch allein auf TV-Werbung setzen. Advertiser, die ihre Werbestrategie ganzheitlich angehen und ein hohes Nutzerengagement erzielen möchten, kommen 2011 jedoch nicht an Online-Video-Advertising vorbei.

Wie sich bereits bestehende TV-Kampagnen in Online-Video-Werbung übersetzen und die zusätzlichen Vorteile gezielt einsetzen lassen, erklärt Mathias Blüm, Geschäftsführer der clipkit GmbH und ehemaliger Geschäftsführer des RTL-Videoportals Clipfish.de. clipkit ist die erste deutschlandweite Lösung, die es mit einem eigenen, flexibel anpassbaren Videoplayer ermöglicht, Content Delivery Network und Videovermarktung aus einer Hand anzubieten. 

1. Video-Werbemarkt, Nutzungstendenz und Akzeptanz von Video Ads

Allein im vergangenen Jahr wurden weltweit Werbebudgets im Umfang von 3,3 Mrd. USD in Online Video Advertising gesteckt. Im Verhältnis zu einer Summe von 159 Mrd. USD für TV-Budgets ist die Online Alternative zwar immer noch der kleinere Bruder. Ein für 2011 prognostiziertes Wachstum des Online-Video-Werbemarktes von 19,6 Prozent[1] und die klar auf der Hand liegenden Vorteile des Targeting, der Messbarkeit und dem steigenden Angebot an Premium-Content-Umfeldern lassen aber immer mehr TV-Budgets in Richtung Online wandern. Für Kampagnen großer Markenhersteller wird TV auch zukünftig eine bedeutende Rolle spielen. Wer jedoch mit seinen Bewegtbild-Kampagnen gleichzeitig den Online-Zug verpasst, wird sich hinsichtlich Brand-Awareness und Engagement bei seiner Zielgruppe hinten anstellen müssen. Immerhin nutzen weltweit 85 Prozent aller männlichen Nutzer (+15 Prozent im Vergleich zu 2009) und 68 Prozent aller weiblichen Nutzer (+27 Prozent)[2] regelmäßig Bewegtbildangebote im Netz. Auch das zunehmende Angebot an hochwertig produzierten Video-Inhalten wird von den meisten Nutzern honoriert. Über 55 Prozent finden Werbeeinblendungen in Online-Videos genauso akzeptabel oder gar besser als die TV-Pendants.

2. Kreation der Spots

Hinsichtlich einer ganzheitlich angelegten Werbestrategie ist es ratsam - und auch ressourcenschonender - sich bei der Gestaltung der Online-Ads zu Gunsten des Wiedererkennungsfaktors nah am TV-Original zu orientieren. Aufgrund der kürzeren Dauer vieler Online-Clips im Vergleich zu TV-Formaten sollte die Länge der adaptierten Video-Ads entsprechend angepasst werden. Ein Video-Spot von mehr als 30 Sekunden Länge würde nur bei sehr langen Online-Inhalten, wie Serien etc., akzeptiert werden. Vorzugsweise sollte der Spot auf 15 Sekunden reduziert sein, um mit der durchschnittlichen Dauer (ca.120 Sekunden) von Premium-Video-Inhalten im Verhältnis zu stehen. Was den Online-Kanal bekanntermaßen von TV-Maßnahmen unterscheidet, ist die Interaktivität. Potentielle Anknüpfungspunkte, Video-Spots mit interaktiven Elementen zu versehen, sollten in jedem Fall bedacht werden. Eine Mindestanforderung ist, kennzeichnend für jede resultatorientierte Online-Kampagne, eine eindeutige Klickaufforderung zu integrieren.

3. Targeting / Reichweite 

Die Tatsache, dass immer mehr spezialisierte Webseitenangebote oder Communities, wie neuwagen.de, dshini.net, reiselust-tv.com oder klatsch-tratsch.de professionellen Video-Content erstellen, einbinden und vermarkten, hat zur Folge, dass sich gezieltes Targeting und hohe Reichweite schon lange nicht mehr ausschließen müssen. Neben den Online-Vermarktungsangeboten der bekannten TV-Sender und den breit aufgestellten Video-Communities wie YouTube & Co. kann man im sogenannten Mid- und Longtail, den besagten themenspezifischen Webangeboten, über Video-Werbung allein in Deutschland eine Reichweite generieren, die bei weitem mit den Top AGOF-Angeboten mithalten kann. Der Vorteil hierbei ist, dass ein gezieltes Targeting durch inhaltliche Vorgaben und Themenkategorien umso wirksamer ist, je genauer es auf eine themenspezifisch äußerst involvierte Menge an Nutzern trifft. Während man für die TV-Kampagne auf Grundlage der Fernsehformate auf die Zielgruppe schließt, kann man das Targeting online durch eine thematische Auslieferung der Spots ergänzen und verstärken. Vermarktungsnetzwerke wie clipkit, die diese Mid- und Longtail-Publisher bündeln, ermöglichen, zielgenau ausgerichtete Kampagnen in diesen vermeintlich schwer zu erschließenden, hochspezialisierten Webangeboten mit hoher Reichweite durchzuführen. 

4. Kampagnenumfeld

"The medium is the message!" Für hochwertige Kampagnen, die potentiell sowohl auf TV als auch auf Online ausgerichtet sind, kommt nur Premium Online Content, der qualitativ mit den Inhalten der TV-Formate mithalten kann, als Werbeträger in Frage. Der wichtigste Werbeträger für Pre- und Midroll- sowie Overlay-Ads ist somit primär das qualitativ hochwertige Content-Video. Die Website, welche diese professionellen Inhalte themenspezifisch einbindet, ist lediglich eine Sendeplattform.
Ein erfreuliches Argument für Advertiser, die die Potentiale des Kampagnenumfeldes "Premium Online Video" erkennen und nutzen: Wie eine Nielsen Studie belegt, werden Kampagnen und Brands im Umfeld von Premium Online Content um bis zu 40-90 Prozent häufiger erinnert und auch gemocht.
Hieran anknüpfend ist der große Vorteil eines Content Syndication Networks, diese hochqualitativen Inhalte aus Segmenten wie bspw. Musik, Kino, Reise oder Auto in die große weite Welt des World Wide Web zu distribuieren und Reichweiten zu erzeugen. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber "herkömmlichen" digitalen Bewegtbildvermarktern ist ein Targeiting auf Content-Ebene, da dieser zentral über ein Data Warehouse verwaltet wird. 

Hierbei ist es auch wichtig zu unterscheiden, ob ein Spot inkl. Content nur "Flüchtig" in einem Medium Rectangle Werbeplatz ausgespielt wird oder fest verankert und "nachhaltig" in einem Videoplayer als integraler Bestandteil der Webseite. 

5. Zielbemessung

Performance oder Branding? Die Bemessung einer Kampagne richtet sich hauptsächlich nach den vorher definierten Zielen. Liegt der Schwerpunkt ähnlich wie bei TV-Kampagnen auf Awareness und Branding, lässt sich mithilfe der Online-Reporting-Möglichkeiten genau ermitteln, ob ein Spot angeschaut oder abgebrochen wurde (View Through Rate). Diese Kennzahl ermöglicht es, die Kampagne zeitnah zu bewerten und unter Umständen anzupassen. Klick-, Besucher- sowie Registrierungs- oder Abverkaufszahlen sind wiederum relevante Erfolgsindikatoren für eine stark Performance-orientierte Kampagne, die sich auf der Abrechnungsseite in einem entsprechenden Cost-Per-Click oder Cost-Per-Action Vergütungsmodell widerspiegeln können.

(clickpit.GmbH)


 


 

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