Sie sind hier: Startseite Ruhr
Weitere Artikel
Pressemitteilungen schreiben

Wie schreibt man eine gute Pressemitteilung?

Wenn Unternehmen eine Neuigkeit zu verkünden haben, dann informieren sie die Medien oft mit Pressemitteilungen hierüber. Diese Kurztexte sind sozusagen das „Fastfood“ unter den journalistischen Texten, denn sie „veralten“ schnell. Trotzdem will auch ihr Schreiben gelernt sein, denn für das Verfassen einer Pressemitteilung gelten recht starre Regeln.

Das Verfassen von Pressemitteilungen oder -meldungen ist das Fundament des Journalisten-Handwerks. Und die These sei gewagt: Wer keine guten Meldungen (zur Meldung Definition) schreibt, beherrscht meist auch die anderen journalistischen Textarten nicht. Denn eine Meldung soll dem Leser schnell die relevanten Basisinformationen über ein Ereignis vermitteln. Mehr nicht! Deshalb schult das Schreiben von Meldungen das Gespür dafür, was aus Sicht des Lesers wichtig ist. Zudem gilt es den recht starren Aufbau einer Meldung zu beachten. Deshalb schult das Schreiben von Meldungen die Fähigkeit, Texte logisch aufzubauen.

Salopp formuliert, kann man Pressemitteilungen als das „Fastfood“ unter den journalistischen Texten bezeichnen. Denn sie sollen die Leser über aktuelle Ereignisse informieren. Deshalb „altern“ sie nach kurzer Zeit und werden somit uninteressant. Die von Unternehmen verfassten Meldungen sind zudem fast nie an nur eine Redaktion adressiert. Sie sollen vielmehr alle relevanten Medien mittels eines standardisierten Textes über ein Ereignis informieren.

Recht starrer Aufbau

Meldungen sind nach einem starren Schema aufgebaut. Über einer Meldung steht meist eine einzeilige Überschrift. Sie umreißt, worum es im Text geht. Die Überschrift oder Headline ist in der Regel fett gedruckt und die Schrift etwas größer als im Rest des Textes – zum Beispiel 14 statt 12 Punkt. Nach der Überschrift folgt eine ebenfalls fett gedruckte ein- bis zweizeilige Unterzeile, auch Subline genannt. Sie enthält nähere Infos über das in der Headline angeschnittene Thema.

Erst nach der Head- und Subline beginnt die eigentliche Meldung und zwar mit dem sogenannten Lead, in dem bereits (fast) alle sechs W-Fragen („Wer?“, „Wo?“, „Was?“, „Wann?“, „Warum?“ und „Wie?“) beantwortet werden.

Nach dem Lead folgen häufig zwei, drei Abschnitte mit vertiefenden Infos – zum Beispiel, darüber welche Leistungen das neue Dienstleistungsangebot umfasst. Und im letzten Abschnitt werden zumindest bei Meldungen, die sich auf neue Produkte oder Dienstleistungen beziehen, die Kontaktdaten des Anbieters genannt, damit der Leser weitere Infos anfordern kann.

Nach diesem (Grund-)Schema sind alle Meldungen aufgebaut. Eine gut strukturierte Pressemitteilung erkennt man daran, dass Redakteure, die nur eine Kurzmeldung veröffentlichen möchten, den Fließtext nach dem Lead streichen können. Denn der Lead enthält bereits alle Infos, die Leser brauchen, um für sich zu entscheiden: Das könnte für mich interessant sein. Also muss der Redakteur dem Lead nur noch die Kontaktdaten hinzufügen und fertig ist die Kurzmeldung.

Manchmal weichen Pressemitteilungen von der skizzierten Grundform ab – speziell im Lead. Insbesondere Meldungen, die für Wochen- und Monatszeitschriften verfasst wurden, beginnen oft mit ein, zwei Sätzen, die zunächst die Relevanz oder Aktualität des Themas aufzeigen. Erst danach werden die W-Fragen beantwortet. Und im letzten Abschnitt werden zuweilen weitere Daten genannt, die für die Entscheidung der Leser, interessant oder uninteressant, von Bedeutung sind. Dies kann zum Beispiel bei Produktmeldungen der Preis sein.

Nüchterner, sachlicher Sprachstil

Generell gilt: Der Sprachstil einer Meldung ist nüchtern. Der Text sollte sich auf die Wiedergabe von Fakten beschränken. Selbst solche Aussagen wie „das innovative Produkt“ oder „die Dienstleistung, die Unternehmen viele Vorzüge bietet“ sind tabu, denn sie enthalten Bewertungen.

Trotzdem können Sie Bewertungen in den Text integrieren – zum Beispiel, indem Sie schreiben:

  • „Mit diesem Produkt betritt das Unternehmen xy nach eigenen Angaben ‚absolutes Neuland’. Denn es ... “ Oder:
  • „Diese Dienstleistung bietet, laut Einschätzung von Agenturinhaber Stolz, Unternehmen folgende Vorteile:...“

Das heißt, Bewertungen sollten nie als Tatsachenbehauptungen im Text stehen. Sie sollten als subjektive Aussagen gekennzeichnet sein. Außerdem sollte aus dem Text hervorgehen, wer die Bewertung vornimmt.

Eine Pressemitteilung sollte nicht länger als eine Textseite oder 2000 Zeichen sein. Doch wie stets gibt es Ausnahmen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Ihr Unternehmen eine umfangreiche Studie erstellt hat, die zu interessanten Ergebnissen kommt. Dann darf Ihre Pressemitteilung inklusive Grafiken auch mal drei, vier Seiten umfassen. In solchen Fällen empfiehlt es sich aber, neben dieser Langfassung eine Kurzfassung der Mitteilung zu erstellen, die nur die zwei, drei wichtigsten Studienergebnisse enthält.

Nur für Medien relevanten Neuigkeiten verkünden

Bleibt die Frage: Wann sollten Sie eine Pressemitteilung versenden? Stets wenn Sie aus Sicht der Medien eine interessante Neuigkeit zu vermelden haben. Dabei liegt die Betonung auf: aus Sicht der Medien. Uninteressant sind für Redakteure Meldungen, die auf das 10- oder 20 jährige Bestehen Ihres Unternehmens hinweisen. Solche Meldungen können Sie maximal in der regionalen IHK-Zeitschrift platzieren – sofern Sie eine lokale Größe sind. Auch dass Ihr Unternehmen expandiert und nun statt zwei Mitarbeitern drei beschäftigt, hat für die Medien keinen Neuigkeitswert. Solche Meldungen sollten Sie weder verfassen noch versenden. Sie landen sofort in den Papierkörben der Redaktionen.

Im Arbeitsalltag der meisten Selbstständigen gibt es wenig Anlässe, Pressemitteilungen zu versenden. Mit einer echten Neuigkeit können Sie aus Sicht der Redaktionen meist nur aufwarten, wenn Ihr Unternehmen sein Geschäftsfeld erweitert. Ebenfalls eine Neuigkeit ist es aus Sicht der relevanten Fachmedien, wenn Sie ein neues „Produkt“ im Markt lancieren, das erkennbar von den dort bereits angebotenen Produkten abweicht. Sind Sie hingegen aus Redaktionssicht nur ein Me-too-Anbieter, ist Ihre Meldung uninteressant.

Weil sich in ihrem Alltag wenig echte Neuigkeiten ergeben, produzieren manche Anbieter gezielt Anlässe, um mit der Presse zu kommunizieren. So entwickeln zum Beispiel manche Beratungsunternehmen pro Jahr zwei, drei neue „(Schaufenster-)Produkte“, primär um diese „innovativen Produkte“ in den Medien zu präsentieren und im Gespräch zu bleiben. Andere führen regelmäßig Befragungen durch oder erstellen mehr oder weniger seriöse Studien – in erster Linie für PR-Zwecke.

Ein solches Vorgehen kann sinnvoll sein. Denn durch das regelmäßige Versenden von Pressemitteilungen verankern Sie auch in den Köpfen der Redakteure allmählich die Botschaft, dass Sie ein „Spezialist für ...“ sind. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Redakteure, wenn sie Artikel zu Ihrem Thema schreiben, Sie anrufen und interviewen. Sinnvoll ist das Verfassen von Pressemitteilungen zu künstlich geschaffenen Anlässen oft auch aus folgenden Grund. Sie haben dann Texte, die Sie in die Online-Portale einstellen können, bei denen ein kostenloses Veröffentlichen von Pressemitteilungen möglich ist. Nicht in der Hoffnung, dass jemand unmittelbar darauf reagiert – das ist fast nie der Fall, sondern um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Personen, die gewisse Suchbegriffe bei Google & Co eingeben, auf Sie und Ihre Leistungen stoßen.

Zum Autor:

Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt, die Dienstleister beim Steigern ihrer Bekannt und beim Vermarkten ihrer Leistungen unterstützt. Er ist unter anderem Autor des PR-Ratgeber „Warum kennt den jeder?“ und „Mit PR auf Kundenfang“.

Nähere Infos: www.die-profilberater.de

(Bernhard Kuntz)


 


 

Pressemitteilungen
schreiben
Meldungen
Aufbau
Überschrift
Headline
Subline
Lead
Sprachstil

Passende Artikel suchen

Finden Sie weitere Artikel zum Thema "Pressemitteilungen" - jetzt Suche starten:

Kommentar abgeben

Bei einer Antwort möchte ich per E-Mail benachrichtigt werden

 
 

 

Entdecken Sie business-on.de: