Krisenkommunikation Facebook
Richtig Reagieren bei negativen Postings

Anika Geisel am 2.2.12 in Saarbrücken

business-on.de: Was heißt denn überhaupt Krisenkommunikation?

Anika Geisel: Eine schwierige Frage. Genau wie das Wort 'Krise' verschieden interpretiert werden kann, hat auch 'Krisenkommunikation' keine klare Definition. Im Umfeld von Social Media versteht man allerdings im Allgemeinen die Reaktion auf negative Postings über die unterschiedlichsten Kanälen des Web 2.0 darunter.

Dabei ist es wichtig, dass Unternehmen nicht nur die eigenen Seiten, wie den Firmenblog oder die Facebook-Fanpage überwachen, sondern auch firmenfremde Seiten im Auge behalten. In Zeiten des Web 2.0 geschieht alles öffentlich – bei Hotels etwa haben sich seit Jahren unterschiedlich große Bewertungsportale etabliert, auf denen Hotelgäste ihre Meinungen abgeben können. Hoteliers sollten die Entwicklung dort unbedingt beachten. Zu viele negative Meinungen, können sich schnell bei den Buchungen bemerkbar machen.

Ähnliche Bewertungen werden bei Amazon, Ciao oder auf unzähligen blogs im Web abgegeben. Dies alles manuell zu überprüfen ist nahezu unmöglich. Daher setzen Firmen dabei auf sogenannte Social-Media-Monitoring-Tools, die automatisiert das Netz nach vorgegebenen Keywords durchsuchen und beim Auffinden von problematischen Inhalten Alarm schlagen. So können Social-Media-Verantwortliche frühzeitig auf Kritik reagieren und den eigene Standpunkt darlegen. Wer hier intelligent und professionell vorgeht, kann einem etwaigen Imageschaden sehr leicht vorbeugen.

Unternehmen müssen ein Gesicht haben

business-on.de: Warum können Firmen froh sein, wenn sie auch mal negative Postings bekommen?

Anika Geisel: Unternehmen werden dadurch gezwungen, zu reagieren. Sie müssen ihren Standpunkt offenlegen. Und zwar öffentlich und unmittelbar. Dadurch kann das Unternehmen eine Transparenz erschaffen, die das Vertrauen in die Marke stärkt. Wenn auf Kritik reagiert wird, zeigt das, dass sie ernst genommen wird. Das ist Verbrauchern sehr wichtig.

Beim Entstehen von Krisen spielen Emotionen eine große Rolle. Unternehmen müssen sich bei der Krisenkommunkation zwingend auch in die Rolle des Kritikers versetzen und nicht einfach anonymisierte Firmen-Maxime als Erklärung abliefern. Im Web 2.0 muss man empathisch agieren, dem Unternehmen ein „Gesicht“ geben und zeigen, dass dort auch nur Menschen arbeiten.

Wenn dies richtig gemacht wird, kann eine anfangs negative Meinung schnell zu einer stärkeren Markentreue umgewandelt werden.

Adidas reagierte erst nach 30 Stunden

business-on.de: Können Sie uns ein konkretes Beispiel nennen?

Anika Geisel: Als Ende 2012 bekannt wurde, dass im Zuge der EM-Vorbereitungen in der Ukraine massenhaft herrenlose Tiere 'abgeschlachtet' wurden, wandten sich Tausende Tierschützer wutentbrannt an die Sponsoren der EM und zwangen sie zu sofortigem Handeln. Es kam zu einem sogenannten 'Shitstorm', bei dem Unternehmen über alle Kanäle hinweg mit Negativ-Psotings geradezu bombardiert werden.

Adidas, einer der Hauptsponsoren der EM, reagierte erst nach 30 Stunden auf die Protestaktion. Und zwar mit einer recht allgemein gehaltenen Stellungsnahme im Namen des Konzerns. Dies reichte den Tierschützern nicht und die Beschimpfungen und Boykott-Androhungen rissen nicht ab. Der Sportartikelhersteller muss nun mit einem enormen Imageschaden rechnen.

Ganz anders hat Continental, ein weiterer Sponsor der EM, auf die Proteste reagiert. Die Mitarbeiter des Reifenkonzerns antworteten unmittelbar auf die Postings und moderieren seither regelmäßig die Diskussionen rund um das Thema EM und Tierschutz.

Durch das professionelle Auftreten konnte die Situation für Continental deutlich entschärft werden. Die Social-Media-Verantwortlichen des Konzerns haben gezeigt, dass sie mit einem Shitstorm umzugehen wissen und Kundenkritik durchaus ernst nehmen.