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Markenbildung

Brandidee: „Nicht jeder muss Nivea werden“

Gabriele Apostel-Stempel: "Eine Marke ist eine hochemotionale Angelegenheit."


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Business-on.de: Frau Apostel-Strempel, in Ihrem Unternehmensportfolio schreiben Sie „Marken sind eine hoch emotionale, geradezu psychologische Angelegenheit“. Gleichzeitig preist BRANDIDEE aber auch die „Vier Schritte zur Marke“ an. Die kalkulierte Anleitung mag nicht zur primär benannten Tiefgründigkeit der Markenbildung passen, immerhin wird auch in Lehrbüchern eine Schritt-für-Schritt-Anleitung proklamiert. Zum Verständnis: Kann eine Marke überhaupt erschaffen werden oder handelt es sich eher um einen dynamischen, kaum kalkulierbaren Prozess?

Gabriele Apostel-Stempel: Danke für den Zwiespalt. Der Prozess bleibt dynamisch, die Schritte sind kalkuliert. Kaufen hat immer etwas mit Bedürfnissen zu tun. Also mit unserem Bauch. Sie wissen schon, wenn der Verstand Pause hat! Klassische Psychologie eben.

Sie sehen das Auto, rechts daneben das Preisschild und denken: “Knapp über dem Budget!“. Dann setzen Sie sich rein, nehmen den Geruch der Materialien war fühlen das Lenkrad und drücken sich in den Sitz. „GEKAUFT!“

Hier hat der Wagen eigenes Marketing betrieben und Sie jetzt im richtigen Moment gefangen genommen. Der Bauch sagt: “Das bin ich mir Wert! Ich drücke ein Auge zu.“ Ein völliger Emotionskauf. Dieser Prozess ist bei vielen Marken sichtbar zu machen.

Mit der richtigen Werbung spreche ich den Kunden an. Das Erlebnis muss er mit dem Produkt oder der Dienstleistung selbst haben. Ich werte also die Psychoanalyse durch Umfragen oder Marktanalysen aus und definiere durch Ausprobieren, was der Bauch will. Dann geht es an die Konzeption und das Design.

Spannend und unkalkulierbar wird es dann, wenn der Kunde auf das Produkt reagiert. Hier lernen Sie erst ob sie alles richtig gemacht haben. Dynamik und Kalkulation als Symbiose.

Business-on.de: Nivea, Henkel und auch BMW haben es vorgemacht, was ein erfolgreiches Markenkonzept bedeutet. Was können Unternehmen von solchen Marken lernen?

"Eine funktionierende Markenstruktur erfolgreich zu kopieren? Unbezahlbar!"

Lars Strempel: Sie haben die Klassiker erwischt. Marken die jeder kennt und die jeden ansprechen. Also das klassische B2C Geschäft. Hier müssten wir leider weiter differenzieren. Sind Sie in der Kosmetik oder Automobilindustrie oder sind Sie eine monolytische Dachmarke wie Henkel?

Sie können –wenn Sie sich zugeordnet haben – lernen wie die Marken kommunizieren und sich dadurch differenzieren. Für welche Werte Sie stehen und dieses auf allen Kanälen umsetzen. Sie können Produktgruppen in der Struktur der Vermarktung als auch im Absatz über den Markt beobachten.

Es gibt so viele Schlüsse die sich aufgrund des Internet und der Informationsflut messen lassen. Die Idee ist meistens wandelbar, aber eine funktionierende Struktur zu kopieren und für sich selbst zu modifizieren ist unbezahlbar.

Business-on.de: Sich mit oben genannten Marken als Vorbild zu messen, scheint gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen utopisch – vor allem auch in punkto des zur Verfügung stehenden Budgets sowie der Personalkapazitäten. Inwiefern ist ein Markenmanagement oder gar ein Markenaufbau sinnvoll für überschaubare Betriebsgrößen?

Gabriele Apostel-Strempel: Es ist ein absolutes Muss, die Marschrichtung vorzugeben. Sich selbst darüber klar zu werden, was ich als Versprechen abgebe sind grundsätzlich erstmals kostenlose Gedanken welche in der Bezahlung unter Zeit verbucht werden.

Lars Strempel: Als kleines und mittelständisches Unternehmen, muss ich mir die Frage des Nutzen jedoch stellen und auch klar beantworten können. Wo geht meine Reise, die meines Marktes, des Produktes langfristig hin? Was macht der Wettbewerb? Differenziere ich mich oder gehe ich in der Masse unter. Ob es direkt die Entwicklung der Markenwerte in allen Bereichen oder ein Kommunikationsprozess mit Workshops und einer ausführenden Werbeagentur sein muss ist eine andere Frage.

Entscheidend ist die Entwicklung und das Umsetzen von Maßnahmen. Die meisten Unternehmen scheitern an der Umsetzung und nehmen ausreden wir das Tagesgeschäft gerne als Vorwand um über die eigene Inkonsequenz einen Schleier zu legen.

Business-on.de: Erfolgreiche Marken bleiben über Jahre bestehen und ändern sich in dieser Zeit auch kaum. Dabei lehrt die Produktpolitik, die bestehenden Produkte ständig zu verbessern und zu verändern, um den „Produktlebenszyklus“ verlängern zu können. Hier stehen Innovation auf der einen und traditionelle Werte auf der anderen Seite. Welche Richtung raten Sie Ihren Kunden einzuschlagen?

Lars Strempel: Wir wollen nicht unkonkret aus dem Interview gehen aber folgende Extreme sollte man beachten. Wenn wir über das Unternehmen als solches sprechen – nehmen wir die Deutsche Bahn – so wurde das Logo nur bedingt verändert. Es ist sein stilistisches Symbol geblieben und wird immer noch erkannt. Das gleiche bei Volkswagen, McDonald´s etc. Hier lernen wir, dass kleine Nuancen schon ausreichen um sich dem Trend zu stellen. Aktuelles Beispiel ist NIVEA, welches gerade in aller Munde ist. Komplette Re-Designs und Strategiewechsel die von heute auf morgen kommen, wirken manchmal so als wolle man Verpasstes nachholen. Hier sagen wir auch VORSICHT! Die interne Struktur zu diesen versprechen muss mitwachsen. Sonst wird nach innen nicht das gehalten, was nach außen kommuniziert wird. Es gibt Kundenströme die sofort den Eindruck haben, man habe als Unternehmen verschlafen und reagiere aus der Not.

Beide Wege sind richtig, entscheidend ist die Geschichte die das Unternehmen damit erzählen möchte.

Business-on.de: Sie bieten an, die „Verantwortung für den Markenaufbau und die Imagepflege“ übernehmen zu wollen. Was ist mit dem Versprechen genau gemeint?

Lars Strempel: Wenn uns der Kunde mit ins Boot nimmt haben wir den Anspruch ein Teil von Ihm und seinem Unternehmen zu werden. Seine Werte so zu vertreten, dass es unsere werden. Gleiches gilt auch für die Struktur der Kommunikation in Marketing und Vertrieb. Denn die Botschaft soll ankommen und unserem Kunden wachsen lassen.

So geben wir das Versprechen – wenn er unsere Strukturen übernimmt – das Markenaufbau und Wachstum stattfinden!

Business-on.de: In Workshops gehen Sie mit Ihren Kunden dem Mysterium „Marke“ auf den Grund. Was vermitteln Sie genau?

Lars Strempel: Das ist die häufigste Frage. Wir definieren den Begriff „Marke“, zeigen welche Tools und Werkzeuge für den Markenaufbau genutzt werden. Was ist Trend, zum Beispiel Nachhaltigkeit und „Grün“ sein. Was sind No Goes wie beispielsweise Testimonials.

Gabriele Apostel-Strempel: In Gruppenarbeiten werden der Slogan, die Werte und der Markenkern definiert. Das Team muss sich mit dem Unternehmen aber auch mit sich selbst und dem Kollegen auseinandersetzen. Es gipfelt am Schluss in der Differenzierung zum Wettbewerb.

Sie verlassen den Workshop mit einem Manual für Ihr Unternehmen, welcher sofort Anwendung im Tagesgeschäft finden kann.

Business-on.de: Sind Sie der Meinung, dass jedes Produkt und jede Dienstleistung mit dem richtigen Markenmanagement langfristig erfolgreich sein kann?

Lars Strempel: Ich bin der festen Überzeugung, das jedes Produkt und jede Dienstleistung erfolgreich ist, wenn Marketing und Vertrieb die Umsätze erzielen die Wachstum bringen. Wenn eine Fertigung und ein Versand die Qualität des Produktes unterstreichen. Wenn der Kunde zufrieden ist und die Mitarbeiter in gutem bezahlten Klima arbeiten.

Gabriele Apostel-Strempel: Das Markenmanagement legt den Grundstein! Aber wie mein Mann Anfangs schon sagte, wir müssen zuhören, verstehen, reagieren und umsetzen! ;-)

Vielen Dank für das Interview!

(Christian Weis)


 


 

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