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Tipps für Marketer

Budgetverhandlung mit dem Vorstand

Deutschland ist das Land der Ingenieure – und das merkt man oft auch in Unternehmensvorständen. Dort geht es gerne sachlich zu und Studien belegen, dass DAX-Vorstände oft einen Ingenieur-Hintergrund haben. Das Verständnis für Vermarktung und Kommunikation bleibt dabei schon mal auf der Strecke.

Weil DAX-Vorstände oft einen Ingenieur-Hintergrund haben, treffen sie in ihrer Verantwortung als Unternehmensspitze daher auch zumeist rationale, analytische Entscheidungen. Die technikversierten CEOs haben allerdings eine Schwäche: Sie bringen weniger Verständnis für die Vermarktung und Kommunikation mit. Diese Tatsache macht es Marketingverantwortlichen mitunter schwer, Marketing-Budgets auf Vorstands-Ebene zu verhandeln. Kommunikationserfolge sind schließlich nicht immer wissenschaftlich vorauszusagen und Investitionen in diesem Bereich nur selten kurzfristig wirksam. Chief Marketing Officers sollten daher Budgetverhandlungen gut vorbereiten. Das auf Business-to-Business spezialisierte Marktforschungsinstitut B2B International schlägt die folgenden vier „R’s“ vor, die Marketingleiter dabei unterstützen können, ihren CEO von der Notwendigkeit eines Investments in die Kommunikation zu überzeugen: ROI – Resource – Results – Reputation.

1. ROI

Alle geplanten unternehmerischen Projekte müssen rentabel sein, die Marketing-Abteilung mag das gut finden oder nicht. Der Marketer denkt strategisch und hat vermutlich einen ROI im Blick, der sich in drei oder vier Jahren zeigen wird, wenn das Projekt die ersten Früchte trägt. Der Vorstand möchte schließlich auch zeitnah Erträge sehen. An dieser Stelle ist es hilfreich, neben der langfristigen Prognose auch kurzfristige positive Effekte in den Marketingplan einzubauen. Wie leicht oder schwer – das ist hängt von der Art der Kampagne ab. Aber Google Analytics, Absatzdaten und Social Media Statistiken können hilfreich sein, um auch erhoffte kurzfristige Erfolge einer Kampagne aufzuzeigen – daraus dürfte sich ein positiver Effekt errechnen lassen. Das kommt dem ergebnisorientierten Denken der Vorstände entgegen und unterstützt den Pitch.

2. Resource

Was wird das Projekt kosten? Die vollständige Darstellung des Mitteleinsatzes steht dabei in engem Zusammenhang mit der ROI-Erwartung, denn über den Return wird sie gerechtfertigt. Die gesamte Kostenplanung muss äußerst sorgfältig geprüft werden, bevor sie präsentiert wird. Zudem ist es immer sinnvoll einen Plan B oder eine Ausweichoption mitzuliefern („wenn der Traffic auf der Website bis X nicht um Y gestiegen sind, kann der nächste Investitionsschritt gestoppt werden“). Wichtig ist es, zu zeigen, dass das Konzept gut durchdacht und auch “zerlegbar“ ist, falls es zu überraschenden Änderungen oder Abweichungen kommen sollte. Marketingverantwortliche müssen ihren Ansprechpartnern das Gefühl vermitteln, dass sie stets die Kontrolle über das Budget haben. Es gilt zu zeigen, dass das investierte Kapital in guten Händen ist und im Interesse des Unternehmens eingesetzt wird. Eine Einteilung in verschiedene Töpfe und Phasen anstelle von „alles oder nichts“ ist deshalb empfehlenswert.

3. Results

Was sind die Ergebnisse, was wird sich ändern und wo genau wird das zu sehen sein? Die Zielsetzung der Marketingstrategie und der damit verbundenen Maßnahmen muss deutlich aus dem Pitch für die Verhandlung hervorgehen. Die entscheidenden Punkte wie zum Beispiel höhere Markenbekanntheit, Neukundengewinnung, bessere Konversionsraten auf allen Stufen des Brand Funnel, Akzeptanz einer Preiserhöhung oder Bekanntmachung des Zusatznutzens des Augmented Products müssen aufgelistet und quantifiziert werden. Es wird anschaulicher, wenn Ist-Situation und Zielsetzung nebeneinander aufgezeigt wird. Anhand der vordefinierten Ziele können neue, veränderte Wirklichkeiten in einer Projektion dargestellt mit klaren Aussagen veranschaulicht werden.

4. Reputation

Jeder Vorstand, egal ob aus dem Bereich Technik, Recht oder aus einem anderen Bereich, ist auf einen tadellosen Ruf, positive Pressestimmen und natürlich auch auf eine Wertsteigerung der Marke und damit des Unternehmens bedacht. CMOs können dies für ihre Argumentation nutzen, indem sie anhand vergangener Beispiele oder von Beispielen aus dem Konkurrenzumfeld aufzeigen, wie gute Kommunikationsmaßnahmen funktionieren. Es lohnt sich einen positiven Artikel aus der Presse oder andere Resonanzen mitzubringen, um darzustellen, wie sich ein Markenwert langfristig erhöhen kann oder wie wohlwollend über Kampagnen in den Medien berichtet wird. Generell zählen im Pitch Daten und Fakten. Mitunter stehen sie (noch) nicht zur Verfügung – in diesem Fall kann die B2B-Marktforschung helfen, Fakten zu eruieren. B2B Marktforschung sammelt Daten für aktuelle und projizierte Märkte und testet die Wirkung von Produkten, Konzepten und Marketing-Kommunikation anhand entsprechender KPIs. Sie ist damit der beste Partner in der Vorbereitung von Budgetverhandlungen.

B2B International wurde 1998 als Familienunternehmen gegründet und beschäftigt heute 120 Mitarbeiter weltweit. Das Institut bietet Business-to-Business Marktforschung für alle relevanten Branchen an – von der Schwerindustrie bis zur Finanzbranche. Zu den Kunden zählen 600 der 1.500 größten Unternehmen weltweit.

(Redaktion)


 


 

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