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Kolumne

Industrie 4.0, Wertschöpfung 0.4? Teil 2 ...

Seit geraumer Zeit geistert durch Politik, Presse, Web-Foren und Vorstands-Meetings der Begriff "Industrie 4.0". Der zweite Teil meines Reality-Check dazu ...

Nachdem ich im ersten Teil dieser vierteiligen Blogartikelserie die aktuelle Situation und die Erwartungen der Politiker, Unternehmer und Bürger beleuchtet habe, möchte ich mich im zweiten Teil eingehender mit der Erweiterung der Wertschöpfungshorizonte als passables Übergangsszenario befassen.

Obsoleszenz und Over-Engineering – wirtschaftlicher Suizid auf Raten

Ein kleiner historischer Ausflug, um die Ursachen des momentanen Dilemmas zu verdeutlichen: Nachdem in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg zuerst die amerikanischen Verbraucher und dann auch bald die europäischen Konsumenten die kriegsbedingten Überkapazitäten der US-Industrie In Anspruch nahmen und alle bis dahin aufgestauten Bedürfnisse befriedigt wurden, kam schnell der Punkt, an dem man keinen zweiten Kühlschrank, kein drittes Auto oder zehnten Fernseher (zumindest in Amerika) mehr benötigte.

Um aber weiterhin stetiges Wachstum zu generieren, verkürzten die Hersteller die Produktionszyklen durch schnellere Modellwechsel. Doch auch diese künstlich hervorgerufene Unzufriedenheit mit einem Produkt, das zwar eigentlich noch ganz in Ordnung war, aber durch die aktuellen Modetrends massiv abgewertet wurde, konnte sich in den meisten, aber eben nicht in allen Branchen durchsetzen.

Daraufhin wurde die Obsoleszenz erfunden. Kühlschränke, Fritteusen, Drucker, etc. hielten dann einfach nicht mehr fünf oder zehn Jahre, sondern nur noch drei. Idealerweise nur ein paar Wochen länger als die gesetzlich garantierte Gewährleistungsfrist. Parallel fand das Over-Engineering statt, das Überfrachten mit Funktionen, die zwar niemand benötigte, aber auch keiner aus Prestige-Gründen missen wollte. Telefone sollten nicht nur telefonieren, sondern auch den Kühlschrank füllen (falls er gerade mal nicht durch einen eingebauten Verschleiß dabei war, langsam seinen Geist aufzugeben).

Diese ganzen Entwicklungen dienten aber immer nur den Produzenten, niemals den Konsumenten. Irgendwann ließen sich diese nicht mehr hinters Licht führen und steuerten gegen. Das bei Druckern gern eingesetzte Remington-Prinzip (den Rasierer spottbillig verkaufen und mit dem Klingen-Nachschub reich werden), wurde von Guerilla-Verbrauchern untergraben, indem die obsoleszenten Geräte in Gemeinschafts-Werkstätten repariert und die Tintenpatronen selbst oder mit den Artikeln von Drittanbietern nachgefüllt wurden. Die Firmware-seitigen Warnungen, dass im Falle eines Eingriffs die Garantie erlöschen würde, löste irgendwann nur noch müdes Lächeln aus oder wurde fast als Real-Satire wahrgenommen.

Im Zuge der digitalen Umwälzungen stehen nun viele Unternehmen ratlos vor den Möglichkeiten der Konsumenten, sich ihren Strategien zu entziehen. Andererseits bedeutet diese Gegenentwicklung aber auch, dass eben nicht mehr alle Beschäftigten von dem Dauerwachstum Richtung Nirvana profitieren können. Wenn der Markt nicht mehr konstant überschwemmt werden kann, gibt es halt auch keine regelmäßigen Lohnerhöhungen mehr. Selbst Milliarden Chinesen und Inder werden irgendwann kein zweites Auto oder dritten Flachbildfernseher mehr benötigen. Unabhängig davon, dass auch die Natur in absehbarer Zeit dieses Spielchen nicht mehr mitspielen wird.

Bevor der Ball wieder in Richtung Großkonzerne, Beratungsfirmen und Marktforschungsinstitute gerollt wird, um alle Beteiligten zu beschwichtigen und Umsatzeinbußen vorzubeugen, könnten smarte klein- und mittelständische Unternehmen die Chance nutzen und sich mit den Verbrauchern aktiv fraternisieren. Denn in irgendeinem Lebensbereich ist jeder Verbraucher, ob er will oder nicht. Daher erschien es mir auch immer seltsam, wenn "findige" Marketing- und Vertriebs-Gurus sich ins Fäustchen lachten, weil sie gerade wieder ihre Zielgruppe austricksen konnten, zu Hause aber fröhlich in die Fallen ihrer Kollegen tappten. 

Aus Gegnern müssen Verbündete werden!

Zukunftsfähige Wertschöpfung kann also nicht gegen, sondern nur mit den Verbrauchern erreicht werden. Diese Erkenntnis steht im Grunde genommen sogar noch vor der Unterteilung in analoge und digitale Wertschöpfung. Denn die Überall-Verfügbarkeit sämtlicher Informationen führte erst zu einer wachsenden Mündigkeit der Konsumenten, egal ob es sich um digitale oder analoge Produkte oder Dienstleistungen handelte. Dementsprechend geht es in dieser Diskussion um eine Entwicklung auf Meta-Ebene und nicht nur um den Tod der CD durch Internet-Streaming oder das Aussterben des lokalen Bücherhandels durch Amazon. Das sind alles nur Symptome.

Diese grundsätzlichen Gedanken sind meiner Meinung nach jeder Lösung voranzustellen, die sich sowohl um einen möglichst humanen Übergang in eine tatsächliche Industrie 4.0 bemüht, als auch das wirtschaftliche Zusammenleben in fünf, zehn oder zwanzig Jahren lebenswert halten will.

Geben ist profitabler denn Nehmen

Die Massenproduktion von Konsum- und Investitionsgütern sowie die ausschließlich auf Effizienz und niedrige Preise ausgerichtete Lebensmittelindustrie werden sich demnächst an den neuen Definitionen anpassen müssen, die mittlerweile in der Dienstleistungsbranche gang und gebe sind. Von einer Gießkannen-Marketingstrategie, die sich auch hinter einem Überangebot nützlicher und unnützer Produktvarianten und zahlloser Zusatznutzen nicht auf Dauer verstecken kann, muss der Impuls und die Initiative auf den Konsumenten übergehen. Hersteller und Dienstleister müssen sich davon verabschieden, dass Bedürfnisse geweckt oder überhaupt noch geschaffen werden können. Diese Denkweise ist Industrie 1.0, wenn nicht gar 0.5.

Die Werbung hingegen wird immer aggressiver. kein Wunder, es hört ja auch kaum noch jemand zu. Warum auch? Die Traumwelten, die uns die Reklame vorgaukelt, sind komplett widerlegt worden. Wir wissen genau, dass die leicht zugekifft wirkende Dame unter dem blödsinnig breiten Hut mit den komischen Schokoladenkügelchen sich nicht mehr lange an dem puderzuckerweißen Traumstrand ergötzen kann, ohne auf verendete Tiere, Ölklumpen oder Flüchtlinge in Schlauchbooten zu treffen. Werbeagenturen bauen sich schleunigst in hippe Content-Hot-Shops um, die stylischen Art-Directorinnen kochen ihren veganen Ingwer-Zitronengras-Tee aber trotzdem weiter mit Wasser. The Show must go on. Oder doch nicht?

Es geht um ehrlichen Austausch, kostenlose Vorleistungen, Übertragung von Entscheidungsbefugnissen an den Verbraucher. Sehr viele Branchen setzen durch die Segnungen der Digitalisierung und Miniaturisierung ihre Mindestabnahmemenge radikal auf 1. Digitaldruckereien, 3D-Druckdienstleister, T-Shirt-Hersteller, Schmuckfabrikanten oder Fahrrad-Manufakturen arbeiten kostendeckend selbst nur mit Einzel- oder Minimal-Auflagen. Dem Verbraucher macht es auch noch Spaß, weil er endlich wieder echte Maßarbeit erhält und nicht die spärlich individualisierten Massenprodukte der globalen Großkonzerne vor die Füße geschmissen bekommt.

(Joachim Hädel)


 


 

Industrie 4.0
Joachim Hädel
Digitale Wertschöpfung

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