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Bildungsanbieter — Bildungsnachfrager: Die neuesten Trends

Das „Deutsche Institut für Marketing“ präsentiert derzeit die Ergebnisse seiner neuen Studie „Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009“, in der 200 Trainer sowie 130 Personalverantwortliche befragt wurden. Die Studie stellt Anforderungen der professionellen Kunden (Personalverantwortliche) mit den Vorgehensweisen und Marketingaktivitäten der Anbieter aus der Trainer-, Berater- und Speaker-Szene gegenüber. Es wurde unter anderen nach den Gründen für die Buchung von Trainern gefragt, welche Anforderungen an Bildungsanbieter gestellt werden und wie bei der Suche nach Angeboten vorgegangen wird. Auf der Anbieterseite wurden die Methoden, Positionierungen und Marketingmaßnahmen der Trainer erhoben. Im folgenden Beitrag finden Sie einige spannende Ergebnisse der Studie.

Die Gründe, warum ein Trainer gebucht wird, können sehr unterschiedlich sein. Die meisten Personalentwickler führen die Gründe „Weiterbildung der Mitarbeiter“ (89,6%) bzw. „Höherqualifizierung der Mitarbeiter“ (67,9%) an, aber auch „Motivation der Mitarbeiter“ (53,7%), „Belohnung für sehr gute Arbeit“ (23,8%) spielen eine sehr große Rolle. Immer bedeutungsvoller wird das Weiterbildungsthema im Rahmen von Change-Management-Prozessen. Für immerhin 51,5 % der Befragten stellen hier Trainingsmaßnahmen einen wichtigen Bestandteil dar, um die Mitarbeiter auf die neue Situation einzustimmen und ihre Fähigkeiten an neue Bedingungen anzupassen. Auch die Zielsetzung, die tägliche Arbeit der Mitarbeiter effizienter zu gestalten, wird von 41% der Personalverantwortlichen als wichtiger Grund für die Buchung von Trainern oder
Coaches benannt.

Ausgehend von den Anlässen ist es relevant zu wissen, in welcher Form
Weiterbildungsmaßnahmen in den Unternehmen realisiert werden. Zunächst sei hierzu das Ergebnis angeführt, dass 92,5% bereits mindestens einmal einen externen Dienstleister eingesetzt haben, um ihren Weiterbildungsbedarf zu decken bzw. Vorträge zu realisieren. Insgesamt ergibt sich bei den befragten Unternehmen folgende Verteilung: Weiterbildungsmaßnahmen werden aktuell zu 36,7% durch interne Trainer realisiert. Entsprechend werden im Durchschnitt 59,7% der durchgeführten Personalentwicklungsmaßnahmen (Seminare, Workshops und Vorträge) durch externe Dienstleister abgedeckt. Hier stehen Einzeltrainer und -berater mit 89,4% an oberster Stelle, gefolgt von Trainings- und Beratungsinstituten (72,4%), Coaches (63,4%) und Speaker bzw. Redner (30,9%).

Bei der Beauftragung von Trainern spielen unterschiedliche Auswahlkriterien eine Rolle. Natürlich ist es für einen Trainer sehr interessant, welche Kriterien ein Personalentwickler für die Auswahl eines passenden Dienstleisters heranzieht. Am wichtigsten stufen die Probanden die Kriterien „Qualität der Leistung“, „Anpassung an die Kundenwünsche“, „Kundenorientierung“, „Dienstleistung“ sowie „Kompetenz in der Beratung“ ein. Nachrangig scheinen Demo-DVD´s und -CD´s bzw. Qualitätsnachweise durch z.B. Awards zu sein. Diese Kriterien werden zumindest als sehr unwichtig eingestuft. Die befragten Trainer stellen aus ihrer Sicht ähnliche Kriterien heraus. Immerhin 82% sind der Meinung, dass ihre Qualität ein Wettbewerbsfaktor darstellt. Kurz darauf folgen die Kriterien „Berufserfahrung“, „persönliche Kontakte“ und „Kundenorientierung“. Der Preis
wird weniger als Wettbewerbsfaktor gesehen – lediglich 10% stellen dieses Kriterium als Wettbewerbsfaktor dar.

Bei der Frage nach den relevanten Themen für Unternehmen nehmen weiterhin Klassiker wie „Vertrieb“ (62,7%), „Team-Building“ (58,2%), „Personal- und Unternehmensführung“ (58,2%), „Projekt- und Prozessmanagement“ (47,8%) Spitzenplätze ein. Soziale Kompetenzen wie „Motivation“ (47,8%), „Sprachen und Interkulturelles Training“ (38,8%) spielen ebenso eine wichtige Rolle. Die Angebotsthemen der Trainer, Berater und Speaker decken sich dementsprechend laut Studie mit den wichtigsten Themen. Seminare, Trainings und Vorträge zum Thema Motivation werden sogar neben Personal und Unternehmensführung vermehrt angeboten. Trendthemen wie „IT und Neue Medien“ oder „Gesundheit und Fitness“ scheinen dagegen mit 5,3% noch keine sehr große Rolle
im Einkaufsverhalten der Personalentwicklung zu spielen.

Das nachgefragte Methodenspektrum deckt sowohl die Klassiker als auch die eher exotischen Themen ab. Inhouse Seminare (91,7%), offene Seminare (70,8%) und Workshops (78,3%) gehören zum Standardrepertoire der Personalabteilung. Die aktuellen Trendmethoden wie Lehrbriefe (15%), Podcasts (6,7%), Fallstudien (19,2%) und Hörbücher (12,5%) sind noch nicht so weit verbreitet. Auch in der Zukunft werden sich nach Einschätzung der Personalentwickler die Prioritäten nur bedingt verändern. Es ist allerdings immer noch ein starker Trend zur Individualisierung und Professionalisierung zu beobachten.

Wesentliche Informationskanäle der Personalentwickler sind persönliche Kanäle. Am wichtigsten werden bei der Auswahl eines Trainers Empfehlungen, Networking, Internet und Veranstaltungen eingeschätzt. Anzeigen in Fachzeitschriften spielen scheinbar keine Rolle. Auch die Zusammenarbeit mit Traineragenturen scheint keine größere Bedeutung auf der Kundenseite zu haben. Als wesentliche Anforderungen an Trainer hat sich der Praxisbezug manifestiert. Daneben werden Verständlichkeit, fachliche Kompetenz,
Anschaulichkeit und Authentizität gefordert. Alle Anforderungskriterien sind für die
Personalentscheider sehr wichtig.

Interessanterweise wird das Entertainment des Trainers als nicht so wichtig angesehen. Diese Anforderungen werden aber scheinbar nicht immer erfüllt. Der Wissenstransfer wird von fast der Hälfte der befragten Personalentwickler nicht kontrolliert (42,6%) und funktioniert nach eigenem Bekunden nur mittelmäßig.

Das Honorar ist immer wieder eine wichtige Frage. Fast 20% der Trainer geben einen Tagessatz von unter 1.000 Euro an. Gleichzeitig liegen aber 40% über 1.500 Euro. Die Spanne ist daher sehr groß und auf einige Faktoren zurückzuführen, die auch in den vorherigen Studien zu beobachten waren: Die aktive Marktbearbeitung, die Berufserfahrung, das Alter sowie das bearbeitete Marktsegment haben einen signifikanten Einfluss auf die Höhe des realisierten Honorars. Deutlich wurde zudem, dass Speaker ein deutlich höheres Honorar realisieren können als Trainer.

Fazit der Studie:

Die Personalentwickler stehen vor der Herausforderung, ein Vertrauensgut zu
beschaffen. Der Entscheider muss im Vorfeld darauf vertrauen, dass der Trainer eine gute Leistung erbringt. Sein Nachfrage- und Informationsverhalten ist dementsprechend auf persönliche Kommunikationsmittel ausgerichtet. Eine Chance für gute Trainer. Denn ein guter Trainer sollte auch gut kommunizieren können.

Die Studie wurde nach 2003 und 2005 nun zum dritten Mal durchgeführt. Die
Gesamtergebnisse sind als Studienbuch unter der ISBN 978-3-9377-6305-7 im Handel veröffentlicht oder beim Deutschen Institut für Marketing in Köln zu bestellen.

(Prof. Dr. Michael Bernecker)


 


 

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Marketing im Weiterbildungsmarkt
Prof. Dr. Michael Bernecker

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