Fachwissen
Die wertvollste betriebswirtschaftliche Kennzahl heißt: Empfehlungsrate

MEHR ZUM AUTOR:

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing.

Die Empfehlungsrate ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematisch gesteuerten Empfehlungsmarketings. Gerade bei strategischen Überlegungen wird immer noch viel zu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber Fan-Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens regelmäßig weiterempfehlen. Sie haben die höchste Glaubwürdigkeit und die geringsten Streuverluste. Und sie sind nahezu kostenlos zu bekommen – wenn man weiß, wie es funktioniert.

Doch leider überlassen es die meisten Firmen immer noch dem puren Zufall, ob ihre Kunden sie weiterempfehlen. Dabei lässt sich das Empfehlungsgeschäft mit geringen Mitteln planmäßig steuern und aktiv gestalten. Was Sie dazu wissen müssen:

• Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
• Welche Produkte bzw. Services werden am stärksten empfohlen?
• Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
• Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen?
• Wie ist der Empfehlungsprozess konkret abgelaufen?

Ergründen Sie insbesondere, weshalb Sie empfohlen wurden – oder auch nicht - und wie sich der Empfehlungsvorgang im Einzelnen abgespielt hat, so dass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden können.

Drei Fragen: So messen Sie Ihre Empfehlungsrate

Es braucht kein komplexes Kennzahlensystem, sondern am Ende nur drei einfache Fragen, um das Empfehlungsgeschäft zu messen und damit auch zu steuern. So kann bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, am Ende des persönlichen oder telefonischen Gesprächs immer die folgende kleine Fragereihe stehen. Diese wird am besten eingeleitet mit: Ach übrigens …

1. Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?
2. Und jetzt interessiert mich mal: Was hat denn der Empfehler ganz genau über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?
3. Und jetzt bin ich mal ganz neugierig? Wer war das denn, der uns empfohlen hat?

Durch die erste Frage lässt sich ermitteln, wie viel Prozent Ihrer neuen Kunden aufgrund einer Empfehlung kamen: Das ist Ihre Empfehlungsrate. Die Antwort auf diese Frage zeigt im Übrigen auch, wofür Sie in Zukunft Ihr Werbebudget ausgeben sollten. Werden beispielsweise so gut wie nie Ihre Mailings oder Anzeigen erwähnt, sind dort Ihre Gelder fehlinvestiert.

Über die zweite Frage gibt Ihnen der Kunde Hinweise darauf, in welche Richtung Sie sich und Ihre Angebotspalette weiterentwickeln sollten. Denn nicht, worauf Sie so ganz besonders stolz sind und auch nicht, was das Controlling als schnellen Umsatzbringer ermittelt hat, entscheidet über Ihre Zukunft. Einzig und allein, was die Kunden über Ihre Performance sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet, im Web kommentiert oder in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt.

Konnten Sie den Namen eines Empfehlers erfahren: Bedanken Sie sich, und zwar unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch persönlich - am besten verbunden mit einem kleinen Geschenk. Denn die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit, Anerkennung und eine Belohnung bekommen. Geben Sie Ihrem Empfehler wenn möglich auch eine Rückmeldung, was aus seiner Empfehlung geworden ist.

Wie Sie das Empfehlungsgeschäft steuern

Auf Basis der erhaltenen Informationen lassen sich nun verschiedene Details analysieren, um Ihre empfehlungsfokussierten Aktivitäten zielführend zu gestalten. Hierzu gehören beispielsweise folgende Fragen:

• Wie hoch ist die Terminquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
• Wie lange dauert es bis zum Abschluss bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
• Wie hoch sind die durchschnittlichen Umsätze bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
• Wie stark spielen Rabatte bzw. Sonderkonditionen eine Rolle bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
• Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
• Wie teuer ist ein neu gewonnener Kunde, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Sales- & Marketing-Aktivitäten?
• Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst als Empfehler aktiv?
• Wer spricht die wirkungsvollsten Empfehlungen aus?
• Wer sind unsere stärksten Empfehler?
• Wie markieren wir unsere Empfehler in der Datenbank?
• Gibt es unter unseren Empfehlern Meinungsführer und Multiplikatoren?
• Welche Kundenkreise bzw. Branchen empfehlen am ehesten weiter?
• Gibt es geschlechterspezifische oder regionale bzw. nationale Unterschiede?

Auf Basis der Ergebnisse erarbeiten Sie dann gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen Plan, um Ihre derzeitige Empfehlungsrate weiter zu steigern. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung – und damit die intelligenteste Rendite-Zuwachsstrategie aller Zeiten.