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Direct Mail

3,4 Milliarden Euro Bruttowerbedruck für Werbung per Post in 2010

Das Medium Direct Mail – Werbesendungen, die unaufgefordert im Briefkasten der Konsumenten ankommen – setzte in 2010 einen Bruttowerbedruck in Höhe von 3,4 Milliarden Euro um. Damit behauptete dieses Werbemedium den vierten Platz im Bruttowerberanking nach den Medien Fernsehen, Zeitungen und Publikumszeitschriften.

Während die Werbemaßnahmen am Point of Sale einen Zuwachs ihres Bruttowerbeumsatzes um plus 11,4 Prozent ermittelten, schloss die Verkehrsmittelwerbung das Jahr 2010 mit einem Rückgang ihrer Werbeerlöse um minus 7,2 Prozent ab. Dies sind aktuelle Ergebnisse des renommierten Markt- und Medienforschungsunternehmens Nielsen, die nun veröffentlichten wurden.

Als einzige – und damit werbestärkste – Branche investierte der Versandhandel über eine Milliarde Euro (1,3 Milliarden Euro) in die Werbung per Post. Die Handelsorganisationen, die in den Above-the-line-Medien eine Reduzierung ihres Bruttowerbedrucks vornahmen, investierten indes beachtliche 828,2 Millionen Euro in Direct Mail. Auf dem dritten Platz der werbestärksten Branchen in diesem wichtigen Medium der BtC-Kommunikation stehen die Möbel- und Einrichtungshäuser mit einem Bruttowerbebudget in Höhe von 207,1 Millionen Euro, gefolgt von der Branche Baustoffe und Bauzubehör mit 126,5 Millionen Euro. Die restlichen Branchen investierten weniger als 100 Millionen Euro in die Werbung per Post.

Im Ranking der Top-5-werbestärksten Unternehmen im Medium Direct Mail nimmt das Real,- SB Warenhaus mit insgesamt 90,8 Millionen Euro den ersten Rang ein, gefolgt vom Lebensmitteldiscounter Lidl und dem Versandhändler Otto mit 83,1 Millionen Euro bzw. 82,8 Millionen Euro. Auf dem vierten Platz steht mit Rewe und einem Bruttowerbedruck in Höhe von 68,6 Millionen Euro eine weitere Handelsorganisation. Rang fünf nimmt die Weltbild Verlagsgruppe mit insgesamt 68,3 Millionen Euro ein. Diese fünf Branchen halten zusammen insgesamt 11,4 Prozent des gesamten Bruttowerbedrucks des Mediums Direct Mail.

Der größte Teil der Aufwendungen für Dialogmarketing entfällt nach wie vor auf die adressierten Werbesendungen, die mit 1,9 Milliarden Euro und einem Anteil von 55,9 Prozent die ausgabenstärkste Werbeform darstellen. Der durch teil- und unadressierte Werbesendungen generierte Bruttowerbedruck ist traditionell geringer: Unadressierte Werbesendungen erreichten einen Anteil von 41,6 Prozent bzw. 1,4 Milliarden Euro, während teiladressierte Werbesendungen mit insgesamt 86,0 Millionen Euro an Werbeaufwendungen 2,5 Prozent am gesamten Direct Mail-Markt ausmachten.

Hinsichtlich der verwendeten Werbesendungstypen machte der Werbebrief mit 32,7 Prozent bzw. 1,1 Milliarden den größten Anteil am Direct Mail-Markt aus, dicht gefolgt von dem Werbesendungstyp Prospekt mit einem Anteil von 32,3 Prozent. Mit einem Anteil von 25,0 Prozent folgen Kataloge sowie Wurfzettel und Flyer mit 8,6 Prozent und Werbepostkarten mit 1,4 Prozent.

Die Daten im Bereich Direct Mail werden anhand einer repräsentativen Stichprobe von 10.000 privaten Haushalten aus der Gesamtbevölkerung (Direct Mail-Panel; bis Juni 2007 bestehend aus 5.000 Haushalten) ermittelt und auf alle 39,437 Millionen Haushalte in Deutschland hochgerechnet.

Das Medium At-Retail-Media – die Werbemaßnahmen am Point of Sale – verbuchte für 2010 ein Plus von 11,4 Prozent auf insgesamt 55,8 Millionen Euro. Mit insgesamt 8,2 Millionen Euro an Werbeaufwendungen setzte die Branche Rubriken-Werbung weiterhin am stärksten auf dieses Medium und steigerte seinen Werbedruck um beachtliche 97,8 Prozent. Mit der Werbung für Einrichtungen für Gesundheit und Pflege sowie Arzneimittel nutzte die Pharmabranche die Werbemaßnahmen am Point of Sale ebenfalls wieder recht intensiv und investierte insgesamt 5,2 Millionen Euro (plus 11,7 Prozent) bzw. 4,4 Millionen Euro (plus 3,0 Prozent) in Werbeschaltungen.

Die Erhebung der Daten für die Nielsen At-Retail-Media Werbestatistik erfolgt auf Basis der z. Z. monatlichen Meldungen der führenden Medienvermarkter (für die Werbeformen Kassenwerbung, Instore Radio und Einkaufswagenwerbung im LEH, Drogeriemärkten, Getränke-Abhol- und Baumärkten sowie Zapfpistolenwerbung und Türbeklebungen an Tankstellen), die entsprechend durch die Werbungtreibenden, deren Dienstleister respektive Agenturen etc. eingebucht werden. Die Erhebung entstand aus einer Initiative und in Kooperation mit dem POPAI (Point of Purchase Advertising International) Arbeitskreis At-Retail-Media.

Der Bruttowerbedruck im Medium Transport Media entwickelte sich mit einem Minus von 7,2 Prozent auf 61,1 Millionen Euro im Vergleich zum Bruttowerbejahr 2010 weiter rückläufig. Stärkste werbungtreibende Branche in diesem Medium mit einem Bruttowerbedruck in Höhe von knapp 3,0 Millionen Euro waren die Schokoladen- und Süßwarenhersteller mit einem Plus von 30,6 Prozent.

Die Nielsen Transport Media Werbestatistik ist eine Kooperation von Nielsen Media und dem Fachverband Außenwerbung e.V.. Die Erhebung der Daten erfolgt auf Basis der monatlichen Meldungen der FAW-Mitglieder, die die jeweiligen Bruttowerbeumsätze der von ihnen vermarkteten Verkehrsmittelwerbeflächen direkt an das Medienforschungsunternehmen melden.

(Nielsen Company)


 


 

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