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Werbeeffiziensanalysen von Instream Video-Ads

Für den Bewegtbildvermarkter smartclip hat Nielsen in einem groß angelegten Projekt die Werbeeffizienz von Online-Videowerbung untersucht. Dabei wurden unter anderem Kampagnen aus den Branchen FMCG, Retail und Versicherungen weit reichend analysiert.

Die in den Kampagnen angewendeten Methoden des Zielgruppen-Targetings, des Content-Targetings und des Re-Targetings erwiesen sich in den Fallstudien als wirksame und sinnvolle Ansätze beim Einsatz von Online-Videowerbung. Ziel der Studienreihe der zwei führenden Anbieter im Bereich Markt- und Medienforschung und Online-Bewegtbildwerbung ist es, mit Hilfe einer integrierten und transparenten Effizienzanalyse, Wege für die Optimierung zukünftiger Kampagnen für Agenturen und Unternehmen aufzuzeigen.

Bei der Kampagne eines führenden FMCG-Herstellers wurde überprüft, wie gut die vom Kunden definierte Zielgruppe durch den Einsatz von Videowerbung erreicht werden konnte. Das Ergebnis belegt hier, dass, gemessen an der Gesamtkampagne, durch zielgruppenorientierte Umfeldselektion überdurchschnittlich viele Personen der definierten Zielgruppe von Frauen zwischen 14 und 39 Jahren erreicht werden konnten. Dabei wurde die ursprünglich getroffene Planungsprognose für die Kampagne sogar übertroffen. Der Einsatz von Online-Video-Ads stellte im Rahmen der untersuchten Kampagne daher eine bedeutende Erweiterung zur Erreichung der notwendigen Zielgruppe dar.

Eine zweite Fallstudie von Nielsen für den von smartclip eingesetzten Content-Targeting-Ansatz belegt, dass die Platzierung eines Content-Videos als InStream PreRoll-Werbung innerhalb eines auf einer Seite geschalteten, thematisch passenden Videos auf gleichem Niveau wirkt, wie eine klassische Umfeldbelegung, die sich an den thematischen Inhalten der Website orientiert. InStream PreRoll-Werbung wirkt somit contentbezogen und seitenunabhängig. Eine Content-affine Belegung ist außerdem, so konnte gezeigt werden, zur Entwicklung von längerfristigen Markenwerten als medialer Ansatz durchaus sinnvoll. Zielt eine Kampagne hingegen vor allem auf die Steigerung kurzfristiger Recall-Werte – also Werbeerinnerung – ab, so bietet sich, das ergibt eine weitere Kampagnenanalyse von Nielsen, eine Kombination aus InStream PreRoll-Ads und klassischer Displaywerbung im Rahmen des von smartclip verwendeten Re-Targeting-Ansatzes an.

Für die von Nielsen durchgeführten Fallstudien wurden über das repräsentative Nielsen Online-Panel NetView die Werbemittelkontakte der Nutzer auf allen unterschiedlichen Werbeträgern über die die einzelnen Kampagnen im smartclip Netzwerk übergreifend ausgespielt werden, kontrolliert. Grundlage hierfür bildete ein, in die Werbemittel der Kunden eingebautes, Nielsen-Tag. Innerhalb des Nielsen-Panels konnten so die Werbekontakte gemessen und Angaben zu Reichweite, Kontaktklassen, demographischen Daten und Einflüsse der Werbemittel auf das Nutzungsverhalten analysiert werden. Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, wurden darüber hinaus kontinuierlich befragt, um Markeneffekte, wie die Markenbekanntheit, das Image, Werbeerinnerungen oder Kaufentscheidungen zu untersuchen. Neben den technischen Reportingdaten wie Interaktionsraten, Nettoreichweiten und Kontaktklassen-Ausweisung können so individuelle Fragestellungen beantwortet werden. Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für die Kampagnenoptimierung von Werbungtreibenden und Agenturen ableiten.

(Nielsen Company)


 


 

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