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Markensterben durch GM-Krise?

Saab Aufsichtsrats-Sondersitzung, fehlende Staatshilfen, Insolvenzantrag: Es sieht mehr als schlecht aus für die General Motors-Marke Saab. Offenbar wird das schwedische Traditionsauto zum ersten europäischen Opfer der Krise beim Mutterkonzern General Motors, mit der auch die Tochter Opel momentan kämpfen muss.

Ist Saab auch ein Opfer falscher Markenführung? Ja, glaubt zumindest Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer, der den Lehrstuhl für Betriebswissenschaft und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen leitet und bereits im Marketing bei Opel und Porsche tätig war: "Unter der Marke Saab wurden über die vergangenen 20 Jahre letztlich nichts anderes verkauft als Hundertausende Opel".

Deswegen sei die Marke ausgehölt und besitze kein wirklich scharfes Eigen-Profil mehr, glaubt Dudenhöffer. Und genau das sei auch der Grund, warum die Marke nicht erhaltenswert ist: "Es fehlt an Eigenständigkeit, an technischen Innovationen und konsequenter Produktführung", begründet der Fachmann.

Über die Zukunft von Saab steht noch nichts Definitives fest, sicher ist nur, dass die Schweden am Freitagmorgen Insolvenzantrag gestellt haben. Nun wird auch über eine mögliche Abkoppelung vom Mutterkonzern spekuliert. Dabei ist General Motors nicht der einzige Autohersteller mit massiven Problemen, unter anderem steht auch Chrysler unter enormen Druck. Ob Saab erst der Anfang war und weitere Automarken fallen werden, dazu allerdings will Dudenhöffer noch keine Prognose abgeben.

Ein Patentrezepent für die richtigen Marketingaktivitäten in der Krise gibt es freilich nicht, aber Dudenhöffer glaubt an den "systematischen Markenaufbau" als Erfolgsgeheimnis. Und der beginnt ihm zufolge bei den technischen Innovationen - und nicht beim Marketing: "Mit bunten Bildchen allein können sie keine Marke aufbauen", sagt er. Nur ein Unternehmen, das schon vor der Krise flexible Kapazitäten hatte und sowohl in Sachen Produkt als auch beim Marketing gut aufgestellt war, kann die Krise bewältigen. Musterbeispiele, die das beherzigt haben, sind für Dudenhöffer Porsche, Audi und BMW.

Die aktuellen Rabatte sind aus Sicht des Experten kein schlaues Marketing, sondern beschädigten die Marke langfristig. "Ein Auto ist nicht wie eine Cola. Die trinken und genießen sie, das Auto verkaufen die Verbraucher normalerweise nach ein paar Jahren weiter. Wenn sie dann weniger Geld dafür kriegen, sind sie nicht mehr zufrieden", lautet seine Erklärung.

Quelle w&v

(Redaktion)


 


 

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