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Studie

Die Frauen von morgen

Die Kontrolle der Frauen über Kaufentscheidungen sowie ihre Fortschritte im Berufsleben und der Politik weisen darauf hin, dass die Frauen von Morgen mehr Einfluss haben werden als je zuvor.

Nielsen, ein führender Anbieter mit Insights über das Mediennutzungs- und Kaufverhalten von Konsumenten, hat eine Studie veröffentlicht, in der die Kauf- und Mediengewohnheiten von Frauen über alle Kontinente hinweg ermittelt wurden. Laut der Studie, die in 21 entwickelten [1] und aufstrebenden [2] Ländern durchgeführt wurde, sind Frauen auf der ganzen Welt gestresst, wobei Frauen in den Schwellenländern gestresster sind als Frauen in den entwickelten Märkten. Weiterhin glauben Frauen aus allen untersuchten Ländern an bessere Möglichkeiten als noch zu Zeiten ihrer Mütter. Frauen in den entwickelten Märkten glauben, ihre Töchter hätten die gleichen Möglichkeiten wie sie selbst.

Die Nielsen-Studie „Women of Tomorrow“ ist eine der umfangreichsten Untersuchungen hinsichtlich des Mediennutzungs- und Kaufverhaltens von Frauen. Die im Zeitraum von Februar bis April 2011 durchgeführte Umfrage erfolgte in den entwickelten Ländern online und in den Wachstumsländern teils online, teils per Interview (an einem zentralen Standort oder im Haushalt).

„Weltweit erreichen Frauen zunehmend höhere Bildungsabschlüsse, immer mehr von ihnen sind berufstätig und leisten einen höheren Beitrag zum Haushaltseinkommen,“ so Susan Whiting, stellvertretende Vorsitzende, Nielsen. „Frauen steigern ihre Kaufkraft und gewinnen damit mehr Kontrolle und Einfluss auf wichtige Haushaltsentscheidungen. Frauen von Heute und Morgen sind kaufkräftig. Umso wichtiger ist es für Vermarkter und Werbungtreibende ihre Gewohnheiten und Einstellungen zu verstehen.“

Frauen sind selbstbewusster, aber gestresster

Fast 80 Prozent aller Frauen in entwickelten Märkten sind der Meinung, dass sich die Rolle von Frauen verändern wird, wobei 90 Prozent davon an eine positive Veränderung glauben. Alle Befragten gaben an unter Zeitdruck zu stehen und sich gestresst und überarbeitet zu fühlen, allerdings stehen Frauen in den Wachstumsländern unter größerem Druck als in entwickelten Ländern. Zwar müssen Frauen weltweit verschiedene Rollen unter einen Hut bringen, aber ein entscheidender Faktor für den höheren Stresslevel ist nach Aussagen der Frauen in Wachstumsmärkten der Mangel an Geld, was für die Frauen selber oder für Urlaub übrig bleibt, nachdem die Grundbedürfnisse erfüllt wurden.

Unter den befragten Frauen in den Wachstumsmärkten sagten Frauen in Indien (87 Prozent), Mexiko (74 Prozent) und Russland (69 Prozent), dass sie am meisten gestresst sind bzw. unter Zeitdruck stehen, während in den entwickelten Ländern der Druck am schlimmsten für Frauen in Spanien (66 Prozent), Frankreich (65 Prozent) und Italien (64 Prozent) ist.

Mehr Geld, unterschiedliche Prioritäten

Bei der Frage nach der Verwendung von (erwartetem) zusätzlich verdientem Geld in den nächsten fünf Jahren zeigen sich Unterschiede auf. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Frauen in den Wachstumsmärkten planen das Geld für die Bildung ihrer Kinder auszugeben, während es in den entwickelten Ländern 16 Prozent der Frauen sind. Insbesondere Frauen in Nigeria (85 Prozent), Indien (76 Prozent) und Malaysia (63 Prozent) finden das Sparen für die Bildung ihrer Kinder am Wichtigsten.

Frauen in entwickelten Märkten gaben an, ihr zusätzliches Geld für Urlaub (58 Prozent), Lebensmittel (57 Prozent) und Ersparnisse bzw. Tilgung von (Kreditkarten-)Schulden (jeweils 55 Prozent) ausgeben zu wollen, während Frauen in den Wachstumsmärkten ihr zusätzliches Geld für alltägliche Bedürfnisse wie Kleidung (70 Prozent), Lebensmittel (68 Prozent) sowie Gesundheits- und Kosmetikartikel (53 Prozent) verwenden wollen. Urlaub folge an siebter Stelle der Prioritätenliste mit 40 Prozent der Frauen, die ihr zusätzliches Geld dafür ausgeben möchten.

Ein Plateau der Hoffnung

In allen untersuchten Ländern glauben Frauen mehr Möglichkeiten als ihre Mütter zu haben. Während Frauen in den Wachstumsmärkten bessere Möglichkeiten für ihre Töchter als für sich selbst sehen, glauben die befragten Frauen in entwickelten Ländern, dass ihre Töchter die gleichen, jedoch nicht mehr Möglichkeiten haben werden.

Weniger als die Hälfte (40 Prozent) der Frauen in den entwickelten Ländern glauben, ihre Töchter werden eine höhere finanzielle Stabilität haben, während 54 Prozent glauben, ihre Töchter werden eine bessere Bildung genießen. 34 Prozent glauben, ihre Töchter werden im Vergleich zu heute nicht selber bestimmen können, wenn sie in Rente gehen wollen. Fast drei Viertel (74 Prozent) der befragten Frauen in entwickelten Ländern glauben aber, dass ihre Töchter einen besseren Zugang zu Technologie haben werden.

Gut informiert

Nielsen fand heraus, dass Fernsehen die Top-Informationsquelle über neue Produkte für Frauen auf der ganzen Welt ist. In allen zehn untersuchten Wachstumsländern und in sieben von elf untersuchten entwickelten Ländern läuft Fernsehen 14 anderen Informationsquellen den Rang ab.

Und nach Fernsehen? Mundpropaganda wird an zweiter bzw. dritter Stelle in neun von zehn Wachstumsländern und in acht von elf entwickelten Märkten genannt. Wenn es aber darum geht, Information über mögliche Einkaufsstätten zu bekommen, bevorzugen Frauen in entwickelten Ländern Mundpropaganda, während sich Frauen in den Wachstumsmärkten auf das Fernsehen verlassen.

Soziale Komponenten wichtig, aber relevant muss es sein

Nielsen berichtet, dass Frauen monatlich 28 Prozent öfter telefonieren und 14 Prozent mehr SMS schreiben als Männer. Sie nutzen zudem öfter die Socialfunktionen von Mobiltelefonen und besuchen häufiger Internetcommunities als Männer. Mehr als die Hälfte aller Frauen (durchschnittlich 56 Prozent in den entwickelten und 71 Prozent in den Wachstumsländern) gaben weiterhin an, dass Computer, Mobiltelefone und Smartphones ihr Leben positiv verändert haben.

Social Networking ist fest im digitalen Alltag von Frauen verankert. 65 bis 70 Prozent der aktiven Onlinenutzerinnen in den entwickelten Märkten wie Australien, Frankreich, Italien, Südkorea und Brasilien besuchen die führende Social Networking-Website in ihrem jeweiligen Markt. In den USA besuchen 73 Prozent der Onlinenutzerinnen das führende Social Network, in Deutschland sind es 50 Prozent.

„Um mit Frauen in den Dialog zu treten, sollten Strategien sowohl eine starke soziale Komponente aufweisen als auch relevant sein,“ so Whiting. „Auf Social Networks folgen typischerweise eher Frauen als Männer bestimmten Marken, was dieses Medium insbesondere für Rabatte , Sonderangebote und Coupons relevant macht. Frauen werden sich viel eher mit Medien beschäftigen, die sich nahtlos in ihren Alltag integrieren lassen und damit ihr Leben verbessern.“


[1] Entwickelte Länder: USA, Kanada, Vereinigtes Königreich, Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Schweden, Japan, Australien, Südkorea
[2] Wachstumsmärkte: Türkei, Russland, Südafrika, Nigeria, China, Thailand, Indien, Malaysia, Mexiko, Brasilien

(nielsen)


 


 

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