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Vertriebsnahe Pressearbeit als Marketing-Wirkungsverstärker

Marketingorientierte Pressearbeit ist mit Blick auf das Preis-Leistungsverhältnis für innovative Gründer, Mittelständler und Dienstleister fast ein Königsweg. Dennoch wird sogenanntes Kommunikationsmarketing (KM) noch viel zu selten als Vermarktungshilfe genutzt. Der Berliner Innovationsjournalist Hans-Werner Oertel* zeigt Wege und Potenziale auf und stellt verallgemeinernd typische Folgen von vertriebsnaher Pressearbeit vor.

Wer mit innovativen Angeboten, Produkten und Lösungen an den Markt will, setzt am besten auch auf Marketingmethoden mit „Pfiff“. Messen, Mailings, Flyer und Produktblätter müssen sein. Aber reicht herkömmliches Vertriebsgebaren gerade für Entwicklungen und Angebote mit Alleinstellungsmerkmalen wirklich aus? Unternehmen, die sich von selbst mit eigenen News an die Presse wenden, denken bereits in die richtige Richtung. Deren Erfahrung ist dann oft folgende: Nach Veröffentlichungen kommt es nicht selten zu erstaunlichem überregionalem Feedback: „Kurz nachdem der Artikel in der Zeitung stand, haben sich mehrere Interessenten zu uns durchgefragt“, hat dann der Firmenchef Grund zur Freude. 

Journalistische Mittel gefragt

Die vermarktungsfördernde Wirkung ist noch unverhältnismäßig größer, wenn ein Fernsehteam auf interessante Neuentwicklungen aufmerksam wird. Nach Ausstrahlung eines TV-Beitrages sind Dutzende bis Hunderte Nachfragen keine Seltenheit. Genau hier setzt KM an, denn schließlich sind Presse, Hörfunk, TV und Internet im Grunde genommen ziemlich wirksame Transporteure neuer Ideen und Botschaften; benötigen handfeste und aktuelle News auch aus der Wirtschaft. KMU, die das berücksichtigen, können mit vergleichsweise geringen Kosten erhebliche Nachfrageeffekte provozieren und haben damit selbst den Grundstein für KM gelegt.

Wer KM nutzen will, muss jedoch als erstes die Spielregeln der Medien kennen (Regel Nr. 1: Werbung landet in der Anzeigenabteilung). Und: Er muss bereit sein, bloße PR-Verlautbarungen weit hinter sich zu lassen. Gefragt sind vielmehr Beiträge als Träger der eigentlichen Botschaften, die journalistisch verfasst sind, den Duktus des jeweiligen Blattes berücksichtigen, darüber hinaus kurz sind und mit verständlicher Benennung selbst komplizierte technische Sachverhalte auf den Punkt bringen. 

Eine Idee, die in Frankfurt/Oder begann

Es war wohl 1994 oder 1995, als in der Märkischen Oderzeitung auf den Wirtschaftsseiten eine Serie zum Thema „Ostdeutsche Innovationen“ gestartet wurde. Der Autor dieses Beitrages, damals freier Mitarbeiter, lieferte mehrere Beiträge über Erfinder an der Schwelle zu eigenen Unternehmen zu. Darunter einen Artikel, der eine Waschmaschine für hängende Gardinen aus Mecklenburg beschrieb. Kurz darauf klingelte in Berlin das Telefon (die E-Mail-Ära hatte gerade erst begonnen). Am Apparat der Wirtschaftschef der Zeitung mit der Bemerkung, er würde jetzt von vielen Anrufern, die zu dieser Innovation mehr wissen und sich damit ggf. selbstständig machen wollten, „von der eigentlichen Arbeit abgehalten.“

Diese Reaktion des Kollegen war damals die Initialzündung zur Gründung des auf Vermarktung über die Medien spezialisierten Pressebüros InnoMedia, das seither in inzwischen mehreren Hundert Fällen zum Partner für Innovative aus ganz Deutschland geworden ist. Bilanz nach mehrjähriger Arbeit für den oben genannten Erstkunden aus der Nähe von Schwerin: Die clevere Gardinenwaschtechnik war nach weit über 180 Artikeln und rund einem Dutzend TV-Beiträgen (u. a. auch in Stern-TV) plötzlich nicht nur in der Fachwelt, sondern nur durch Pressearbeit auch bis Australien, den USA und in halb Europa bekannt. Entsprechende Techniknachfragen in Größenordnungen waren die Folge.

Intern oder extern?

Jedes Unternehmen kann sich selbstverständlich von sich aus an die Medien wenden – mit oder ohne eigene Pressestelle. Jeder Firmenchef wird auch Teilerfolge damit erzielen. Wer jedoch über KM eine verlässliche Wirkungsverstärkung für sein „klassisches“ Marketing erzielen will, der sucht dafür externe Partner. Warum? Die vom Unternehmen beauftragten „Öffentlichkeitsarbeiter“ müssen nicht nur das fachliche Thema verstehen. Sie sollten bei ihrer Arbeit vor allem auch durch die j o u r n a l i s t i s c h e Brille schauen und weit über die Lokal- und Fachmedien hinaus die gesamte Medienlandschaft inkl. der immer wichtiger werdenden Onlinepresse kennen. Ein neues Produkt oder Verfahren wird in aller Regel nur dann medial transportiert, wenn der zuständige Redakteur eine sofort erfassbare, nach Umfang, Gliederung, Stil und Sprache den Bedürfnissen des Mediums entsprechend aufbereitete Vorlage erhält.

Und: Externe Partner müssen nicht nur schreiben können; Sie müssen vielmehr in der Lage sein, die Marketingbestrebungen des Auftraggebers in eine Medienplanung umzusetzen und diese Medien auch dann von den Inhalten der entsprechenden News zu begeistern, die Meldung also auch zu platzieren und damit für Abdruck und potenzielle Nachfrage zu sorgen. Nur so waren Auftraggeber wie ein Softwarehaus aus Plauen, ein innovativer Hersteller von Bioenergieanlagen aus Merseburg und ein Leipziger Simulationstechnik-Produzent, zufrieden zu stellen. Ihre Reaktionen: „Publikationen generierten rund ein Dutzend Anfragen nach Produkt- und Kooperationswünschen“; „… überzeugt, unser Zielpublikum so schneller, direkter und effizienter zu erreichen“ und „trotz langjähriger Führungserfahrung waren wir von den Effekten der Medienarbeit ziemlich überrascht“.

(Hans-Werner Oertel)


 


 

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