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Veränderte Konsumwelt:

Die LOHAS kommen!

LOHAS ist in Amerika seit zehn Jahren ein Begriff - jetzt schwappt der Trend zu uns herüber. In den USA sind der Gruppe der "Lifestyle of Health and Sustainability" bereits 63 Millionen Amerikaner beigetreten - Tendenz steigend. Von den „Kulturell Kreativen“ wird für den US-Markt künftig ein Umsatz von insgesamt 230 Milliarden Dollar erwartet. Weltweit sollen es sogar 500 Milliarden sein, die künftig in der LOHAS Industrie zu verdienen sind.

Wer sind eigentlich LOHAS? Diese Gruppe der neuen Konsumenten lassen sich weder auf das Alter, noch auf eine soziale Schicht festlegen, sind weder Neo-Alternativen noch Ökos. Sie lassen sich auch nicht direkt in irgendwelche Schubladen stecken und leben außerhalb ideologischer Welterklärungsmodelle. Die LOHAS werden nicht nur die Konsummärkte umzukrempeln, sondern auch die Technologie-Branchen – von der Energie bis zu Autos – nachhaltig verändern. Essenziell wichtig für das Verständnis der LOHAS ist, dass sie gesundheits- und nachhaltigkeitsorientiert leben – aber dabei durchaus eine Affinität zu Technik haben. Das Zukunftsinstitut hat dazu eine umfangereiche Studie mit dem Titel " Zielgruppe LOHAS" herausgegeben. Die Autoren der Studie Eike Wenzel, Christian Rauch und Anja Kirig bezeichnen den hybriden Lifestyle als postmoderne Ethik des Sowohl-als-auch:

• technikaffin und intensiver Naturbezug • Gesundheit und Genuss • individuell, aber nicht elitär • anspruchsvoll, aber kein Statusluxus • modern und wertebewusst • selbstbezogen und gemeinsinnorientiert • Wirklichkeitsbezug und Spiritualität

Amerikanischer Bestseller: Cultural Creatives - how 50 Million people are changing the world

Der Soziologe Paul Ray hat in den USA eine Studie veröffentlicht - etwa 100.000 Menschen wurden befragt: Mehr als 25 Prozent setzen sich für Nachhaltigkeit ein und leben danach. Als Initialzündung diente sein Buch „Cultural Creatives -how 50 Million people are changing the world“, das er zusammen mit der Psychologin Ruth Anderson geschrieben hat.

Von den „Cultural Creatives“ wird für den US-Markt künftig ein Umsatz von insgesamt 230 Milliarden US-Dollar erwartet. Weltweit sollen es sogar 500 Milliarden sein, die künftig in der LOHAS Industrie zu verdienen sind. Inzwischen verbreitet sich die gesellschaftliche Bewegung auch in Asien.“

Wie die LOHAS unser Leben verändern

Der Lifestyle of Health and Sustainability wird einen Wertewandel nach sich ziehen. In der Lebensmittelbranche sind Produkte, die Gesundheit, Genuss, Lebensqualität, Ökologie und Nachhaltigkeit versprechen, längst erfolgreich. Auch der Markt für Bio-Produkte boomt. Künftig wird der Trend aber auch die Energiemärkte, Hightech oder die Automobilbranche erfassen. Die neue Konsum-Kultur werden das gesamte Wirtschaftssystems in Richtung einer „Wohlfühl-Ökonomie“ verschieben.

Hollywood wird grün und sexy...

lautet die Überschrift eines Artikels auf der deutschen LOHA Plattform. Stars wie Julia Roberts, George Clooney oder Leonardo DiCaprio bekennen öffentlich, dass sie Wert auf Gesundheit und Nachhaltigkeit legen. So hat der Schauspieler Leonardo DiCaprio eine Öko-Website eingerichtet, Madonna ernährt sich makrobiotisch, Sharon Stone, Jodie Forster und Richard Gere sind begeisterte Pilates-Anhänger und Brad Pitt moderiert eine TV-Serie über umweltverträgliche Architektur.

Gesund leben und trozdem genießen LOHAS leben gesund, aber sie verzichten nicht auf den Genuss. Die Nahrung muss qualitativ hochwertig sein und so darf gegessen werden, was wertvoll ist und schmeckt. Der Lifestyle of Health and Sustainability ist natürlich gesund und Begriffe wie Selbstverantwortung, Selbstkompetenz und Selfness rücken für die LOHAS immer stärker in den Vordergrund. Wohlbefinden, Lebensenergie und ganzheitliche Gesundheit gehören zu den Luxusgütern des 21. Jahrhunderts und es gilt Körper, Seele, Geist zu verbinden. Die „Health-Society“ dient als Entwurf einer zukünftigen Gesellschaft, die sich zuallererst über das Streben nach Gesundheit und Wohlfühlen definiert. Und sie informieren sich nicht nur über Gesundheitsthemen, sondern erwarten auch den aktiven Austausch mit Ärzten. Statt einer schnellen Diagnose, setzen sie auf Ganzheitsmedizin.

LOHAS als kreativer Kern der neuen Arbeit

LOHAS sind kreativ und wollen sich selbst verwirklichen. Arbeit bekommt durch sie eine andere gesellschaftliche Bedeutung und sie treiben den Wandel in der Gesellschaft und in der Wirtschaft an. So ist ihnen ganzheitliches Wohlfühlen und die persönliche Balance wichtig und die Arbeit wird immer zu einer konzeptionellen Tätigkeit. Hoch im Kurs stehen die Herausforderung und die Anerkennung der Leistung, ein Arbeitsklima der Gemeinschaftlichkeit, sowie die dazu erforderlichen Spielräume. LOHAS wehren sich gegen die immer gleichen Massenprodukte. Vielmehr geht es um Qualität, um neue Dienstleistungen und Geschäftideen in Nischenmärkten. Die „Bohèmisierung der Produktionsverhältnisse“, Selbstverwirklichung und Kreativität haben in der Arbeitswelt von morgen einen hohen Stellenwert. Die Formel dazu lautet: Authentische Arbeit statt Broterwerb.

Automobilindustrie unter Innovationsdruck

Der LOHAS Trend setzt die Automobilindustrie unter Druck. Die neuen Konsumenten wollen saubere und sparsamere Motoren und durch die CO2 Diskussion steigt die Nachfrage nach Hybridfahrzeugen. So bringt Porsche 2008 eine Hybrid-Version des Cayenne auf den Markt. Mit der setzt man – ähnlich wie etwa Mercedes mit einer ebenfalls für 2008 geplanten Hybrid-Variante der S-Klasse – auf Verbrauchsreduzierung. PricewaterhouseCoopers geht davon aus, dass bis zum Jahr 2010 der Markt für Hybridfahrzeuge bei etwas über einer Million Fahrzeuge liegen wird. Nach Einschätzung des Zukunftsinstituts wird die Zahl aber deutlich über einer Million liegen.

Allein der japanische Autobauer Toyota will mit seiner Tochter Lexus in den kommenden Jahren den Absatz von Hybridfahrzeugen von derzeit 235.000 jährlich auf eine Million im Jahr 2010 steigern.

Kundennutzen

In Zukunft wird fast keine Innovation mehr ohne zusätzlichen Kundennutzen auskommt. Ein neues Produkt – und sei es noch so genial – muss zu den individuellen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden eine Brücke schlagen. Und die sind in erster Linie immaterieller Natur.

Design

Design matters und macht künftig den kleinen Unterschied aus. LOHAS sind kritische Konsumenten, die nach der entscheidenden Besonderheit in einem Meer von gleichförmig funktionierenden Produkten sucht.

Mitsprache der Kunden

LOHAS verlassen die Rolle des passiven Konsumenten. Sie wollen mitreden, teilhaben und mitgestalten. Durch Web 2.0 und andere Innovationen können Sie Ihren Kunden in einer Weise authentisch kennen lernen und den Dialog fördern. Machen Sie aus Ihren Kunden Akteure – und Ihre Umsätze werden steigen!

Die Studie des Zukunftsinstituts

Zielgruppe LOHAS
Dr. Eike Wenzel, Christian Rauch, Anja Kirig 2007, 130 Seiten ISBN: 978-3-938284-25-4 165 € inkl. MwSt.

Weitere Infos und Bestellung: www.zukunftsinstitut.de


(Redaktion)


 


 

LOHAS
LOHAS Elita Wiegand
Studie Zukunftsinstitut
Lifestyle of Health and Sustainability

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