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Digitalisierung

Mehr als Homepage, SEO & Co: Digitale Positionierung

Zielgruppen aller Branchen sind längst in der digitalen Welt angekommen. Unternehmen müssen sich dieser Herausforderung jetzt stellen und sich digital richtig positionieren.

Trend, Hype, oder gar die Zauberformel für digitales Marketing? Das wäre perfekt, aber da muss Sie leider enttäuschen - zumindest was die Zauberformel angeht. Welche "Magie" sich dennoch hinter digitaler Positionierung verbirgt, möchte ich Ihnen in diesem Artikel einmal ein wenig näher bringen. 

Digitale Positionierung wie ich sie verstehe und wie ich sie für die Kunden meiner Agentur perfektioniert habe, ist weder Trend noch Hype, denn dieses System ist über 15 Jahre kontinuierlich gewachsen, hat sich stets weiterentwickelt und passt sich heute dynamisch den Anforderungen eines immer digitaleren Marktes an. 

Zugrunde liegt diesem System unter anderem die 1970 von Wolfgang Mewes begründete Engpasskonzentrierte Strategie, aber auch andere, erfolgreiche Positionierungs-Methoden, die seinerzeit primär auf das am Engpass der Kunden orientierte Besetzen von Nischen zielten. 

Als ich Wolfgang Mewes 2005 im Rahmen eines Strategie-Workshops persönlich kennenlernte, wusste ich bereits, dass mich dieses Thema noch lange begleiten sollte. Und ich sollte Recht behalten, bis heute sind seine vorausschauenden Gedanken oftmals ein guter Ratgeber in schwierigen Situationen, aber auch immer dann, wenn man sich völlig neuen Herausforderungen gegenüber sieht.

Wenn sich die Kommunikation der Expertise und Spezialisierung in der Blütezeit dieser Strategien noch relativ einfach gestaltete, wurde dies mit dem Durchbruch des WorldWideWeb, konkreter jedoch mit dem großen und bis heute nahezu ungebrochenen Erfolg Sozialer Medien (Social Media), zu einer echten Herausforderung für Marketing-Experten aller Branchen. 

Kommunikation veränderte sich rasant, es entstand ein digitales Konsumverhalten und spätestens nach dem ersten großen „Information-Overkill“ wurden die Aufmerksamkeitsfenster der Zielgruppen kontinuierlich kleiner, was zum Teil natürlich einem heute schier unerschöpflichen Informationsangebot geschuldet ist. 

Auch wenn dieser Gedanke jetzt vielleicht kurz aufblitzt: Dieses gigantische Angebot bedeutet nicht, dass der Markt damit auch gesättigt ist. Es bedeutet lediglich, dass es dieses Angebot gibt, jedoch nicht, dass damit auch alle Bedüfnisse des Marktes bedient werden. An dieser Stelle kommen wir noch einmal kurz zurück zur Nische, genauer gesagt zur Spezialisierung, denn genau hier finden wir auch Lösungsansätze für die aktuellen Herausforderungen im digitalen Marketing. 

Wer vergleichbar ist, wird nur über den Preis gemessen

In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen immer vergleichbarer werden, in der Zielgruppen Information nur noch häppchenweise, verteilt über viele digitale Kanäle aufnehmen und in der Algorithmen darüber entscheiden, wer wann welche Information erhält, ist Vergleichbarkeit genau das, was ein Unternehmen am wenigsten gebrauchen kann. Diesen Teufelskreis gilt es zu durchbrechen, um im Marktgeschrei der finanziell vielleicht besser aufgestellten Wettbewerber nicht sang- und klanglos unterzugehen. 

Vereinfacht ausgedrückt könnte man „Digitale Positionierung“ vielleicht so zusammenfassen: Es geht darum, Stärken und/oder Alleinstellungsmerkmale inhaltlich in den Fokus zu rücken und diese im Rahmen einer durchdachten Digitalstrategie als Teil der Marketingstrategie „zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ zu platzieren. Aber bitte - das ist wirklich nicht mehr, als der Versuch, etwas sehr komplexes in sehr wenige Worte zu fassen. 

Die oben schon einmal angesprochenen Aufmerksamkeitsfenster vermehren sich leider nicht auf wundersame Weise. Unsere Tage haben unverändert 24 Stunden, das ist der Rahmen, in dem wir uns bewegen und der Trend geht unvermindert dahin, dass die Gesamtdauer der täglichen Informationsaufnahme immer stärker fragmentiert wird. Daran müssen Unternehmen Ihren (fokussierten) Content ausrichten und die Zielgruppe über alle Touchpoints der Customer-Journey begleiten. 

Wie auch zu analogen Zeiten sprechen wir hier natürlich von einem Marketing-Mix aus Video-Marketing, Content-Marketing, Suchmaschinen-Marketing (SEO), Social-Media-Marketing, White-Label-Marketing und zum Beispiel E-Mail-Marketing, um nur einige Optionen zu nennen. 

Unabhängig von Kanal oder Content ist und bleibt das Wichtigste jedoch der Fokus. Denn das - und nur das - sorgt dafür, dass auch Unternehmen mit kleineren Budgets, Einzelunternehmer oder Freiberufler eine reelle Chance haben, in den Tiefen der Algorithmen und im Kampf um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen „gehört“ zu werden.

Die Internetpräsenz - ein Kernstück digitaler Positionierung

Um das ein wenig zu verdeutlichen, greife ich hier einmal ein Beispiel heraus, mit dem sich jedes Unternehmen und jeder Unternehmer identifizieren können sollte: Die Unternehmens-Homepage. 

Der Konjunktiv war bewusst gewählt, denn in der täglichen Praxis muss ich leider feststellen, dass nicht nur kleine, sondern auch größere, mittelständische Unternehmen bereits an diesem Punkt Ihre Chancen für eine gute, digitale Positionierung verschenken. 

In Erstgesprächen mit diesen Unternehmen schlagen mir dann Argumente wie „Unsere Kunden kommen nicht über das Internet“ oder „man kennt uns in der Branche“ entgegen. Beliebt ist auch „Dafür haben wir gerade keine Zeit“. Letztlich zeigt dies jedoch nur, wie ohnmächtig (und daher ablehnend) diese Unternehmen der digitalen Herausforderung gegenüberstehen.

Fast 60% aller Unternehmensseiten sind mangelhaft.

Die Mängel der oftmals vorhandenen Alt-Präsenzen reichen dabei von technischen Aspekten (z.B. Sicherheitsaspekte wie SSL) über schlechte Gestaltung (z.B. Gestaltungsfehler oder fehlendes Responsive-Design), Defizite in den Ladezeiten, Mangelhafte Suchmaschinenoptimierung, fehlende DSGVO-Konformität bis hin zu völlig veralteten oder einfach nur schlechten Inhalten.
Viele Seiten kennen bei der Selbstbeweihräucherung keine Grenzen, beantworten aber kaum Fragen, mit denen potenzielle Kunden in die Recherche gegangen sind. Das schlägt sich natürlich auch in den Treffern der Google-Suche nieder. Sicherlich, Googles KI berücksichtigt inzwischen unzählige Faktoren beim Ranking der Suchergebnisse, um die für den Nutzer relevantesten Ergebnisse zuerst ausgeben zu können. Dreh- und Angelpunkt der Recherche bleibt jedoch immer der Content, denn die Antwort auf die Frage des Nutzers hat unverändert höchste Priorität. 

Hieran sieht man, wie wichtig es sein kann, die eigenen, aus fachlicher Sicht formulierten Texte auch einmal durch die Brille der Zielgruppe zu betrachten, denn diese sucht in ihrer Sprache und meist mit dem Fokus darauf, ein Problem zu lösen. 

Auf der Homepage meiner Agentur beginnt die Themenseite „Digitale Positionierung“ mit einer Headline, die eigentlich schon alles auf den Punkt bringt: „Wenn Sie digital nicht wahrgenommen werden, läuft in Ihrem Marketing etwas falsch“. Und genau darum geht es - Sichtbarkeit. Nicht mehr, nicht weniger. Wer ganz einfach ignoriert, dass das Internet heute das wichtigste und am häufigsten genutzte Medium für Recherche und Erstkontakt ist, hat de facto ein Problem. Und falls nicht, er wird es bekommen. 

Die Zeit wird auch dann nicht stehenbleiben, wenn man die Batterie aus der Uhr nimmt.

Die Internetpräsenz eines Unternehmens lediglich als „Digitale Visitenkarte“ zu verstehen, das war 1995. Seitdem sind fast 25 Jahre vergangen. Heute ist die Internetpräsenz ein zentraler, multimedialer Anlaufpunkt, das Kernstück jeglicher Form von Onlinemaketing und damit auch die Basis jeder Digitalstrategie. Aus genau dieser Perspektive müssen Unternehmen ihre Internetpräsenz heute ganz realistisch betrachten. 

Dass gerade Mittelständler laut einer Studie von „Das Örtliche“ und die „Search & Information Industry Association“ zu über 80% auf die Nutzung von Social Media in der digitalen Unternehmenskommunikation verzichten, ist mir rätselhaft. Denn hierbei geht es ja nicht nur darum, diese Kanäle als Traffic-Lieferant zu nutzen. Viel kritischer sehe ich, dass hier großartige Möglichkeiten ungenutzt bleiben, Zielgruppen genau dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Mit Inhalten, die sie mögen, mit denen sie sich identifizieren und die den Unternehmen mit jedem Tag ein wenig mehr Aufmerksamkeit und Gehör verschaffen. 

Digitales Marketing wird stets komplexer. Rund um die Uhr entstehen neue Expertengruppen für alle nur denkbaren Teilbereiche des digitalen Marketings und das ist auch gut so. Unternehmen, die ihr spezielles Know-How in den Fokus ihrer Digitalstrategie rücken, sind auf dem Weg zu einer perfekten, digitalen Positionierung immer einen Schritt voraus.

(Jens Schlüter)


 


 

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