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Lebensmitteleinzelhandel

Individuelle Aktionen für die Kunden sind gefragter denn je

Der POS-Marketing-Report 2010/11 von Lebensmittel Zeitung (Deutscher Fachverlag) und UGW Communication gibt aktuelle Orientierungshilfen rund um Verkaufsförderung im Lebensmittelhandel.

In vielen Warengruppen des Lebensmittelhandels ist es bereits Realität: Stärkster Wettbewerber des führenden Markenartikels ist die Handelsmarke. Um so wichtiger wird nach Einschätzung der Verfasser der Marktstudie der profilstarke Auftritt des Markenartikels am sog. "Point of Sale" (POS), dem Verkaufsort. Während die Akzeptanz von Verkaufsförderungsmaßnahmen der Industrie auf Handelszentralstufe eher gesunken ist, zeigen sich die Marktmanager laut Studie wieder etwas zugänglicher als noch vor zwei Jahren, so ein Fazit.

Flut von Standard-Werbeaktionen

Generell seien es eher die selektiv eingesetzten Maßnahmen mit großer Effektivität, die im Handel auf hohe und steigende Zustimmung stoßen, insbesondere Personal-Promotions und außergewöhnlich gestaltete Aktionsplatzierungen, stellen die Verfasser heraus. Die Flut von Standard-Promotionaktionen mit Topschildern, Regalstoppern oder Deckenhängern erfahre dagegen aus Handelssicht weit weniger Akzeptanz. Knapp die Hälfte der Handelsmanager bemängelte an den Verkaufsförderungsmaßnahmen der Industrie eine fehlende Kreativität der Aktionsinhalte. Mehr als 40 Prozent der Handelsentscheider sahen zu wenig Möglichkeiten zur Individualisierung von Promotions. Gleichzeitig gingen 70 Prozent der Marktmanager und sogar 80 Prozent der Handelszentralmanager davon aus, dass handelsindividuelle Aktionen weiter zunehmen werden. Solche partner-exklusiven Aktionen trügen aber zur Differenzierung der eigenen Vertriebslinie gegenüber konkurrierenden Händlermarken und Discountern bei, heißt es in der Studie

Kundetreue-Maßnahmen werden hoch bewertet

Wenn auch in ihrer Bedeutung unterschiedlich hoch bewertet, wurden fast alle relevanten Aktivitäten zur Verbesserung der Kundentreue von den Handelsmanagern wichtiger eingeschätzt als noch vor zwei Jahren. Die Mehrheit der Händler nutzt bereits Online-Aktivitäten wie Newsletter oder Social Media, aber Klassiker wie Treueprogramme, Kundenkarten und Kundenzeitschriften werden im Instrumentenkasten weiter rege genutzt. Ihnen wird, ebenso wie den Zugaben, auch für die nächsten Jahre großes Potenzial prognostiziert. Coupons gewinnen demnach weiter an Bedeutung. Insbesondere das Interesse an Checkout-Couponing - an Coupons also, die mit dem Kassenzettel ausgegeben werden - steige seit 2004 kontinuierlich an, so die Verfasser weiter. E-Couponing, also Coupons, die man im Internet herunterladen kann, gewännen im Rahmen von strategischen Online-Marketing-Konzepten an Bedeutung, so ein weiteres Fazit.

Mehr Details über die Stellschrauben, die gedreht werden müssen, um am POS erfolgreich zu sein und über Vermarktungsstrategien, die den Handel überzeugen, zeigt der umfangreiche Berichtsband auf 124 Seiten. Zwischen-Fazits der einzelnen Kapitel beinhalten Interpretationen der Ergebnisse und geben Hinweise für die praktische Arbeit von Marketing- und Vertriebsentscheidern.

(Redaktion)


 


 

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