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"Night of the Brands"

Kraft Foods und Rügenwalder Mühle bei Marken-Award erfolgreich

Mit dem Marken-Award hat der Deutsche Marketingverband (DMV) zusammen mit der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft in Düsseldorf zum 13. Mal Unternehmen für exzellente Leistungen in der Markenführung ausgezeichnet. Unter den Preisträgern waren auch Unternehmen aus Bremen und dem Ammerland.

Der Preis für die "Beste Neue Marke" ging an Kraft Foods für die Etablierung der US-Kultmarke Bull's-Eye in Deutschland. Das Unternehmen Rügenwalder Mühle erhielt den Award für die "Beste Marken-Dehnung" mit der gelungenen Platzierung der Marke "Mühlen Würstchen" als herzhafte Snacks. Die Conditorei Copenrath & Wiese aus Osnabrück verfehlte eine Platzierung nur knapp.

Durch die Preisverleihung führte Moderatorin Claudia Kleinert; Keynote Speaker war Gabor Steingart (Handelsblatt). Die Comedians Vince Ebert und Oliver Kalkofe führten aus ihrer persönlichen Perspektive unterhaltsam in die jeweiligen Themen ein.

Kraft Foods: US-Kultmarke in Deutschland positioniert

Bull's-Eye wurde auf Platz eins gewählt, weil es Kraft Foods gelang, die US-Kultmarke mit einer spitzen Positionierung und gezielten Ansprache der Zielgruppe Mann auch in Deutschland erfolgreich aufzubauen. Dabei spielte die Markenkommunikation mit dem Klischee, dass Grillen reine Männersache sei und die richtige Sauce dazugehöre. Kraft Foods setzte zur Markteinführung vor allem auf den PoS-Auftritt und Kooperationen, beispielsweise mit dem Fußballverein Werder Bremen. Ob Tankstellen- und Harley-Shop oder Grill-Bereich im Baumarkt: Besonders starke Präsenz erreichte die neue Grillsauce an Orten, wo Männer einkaufen. Nur drei Monate nach Einführung eroberte das im Premiumsegment angesiedelte Bull's-Eye so mit einem Umsatzanteil von 24 Prozent im Markt der rauchig-scharfen BBQ-Saucen den zweiten Platz der Top-Marken. Geschmacklichen Zuwachs mit weiteren Sorten gibt es inzwischen nicht nur für Männer: Mit neuen Grillsaucen unter der etablierten Marke Miracel Whip nimmt Kraft Foods nun auch die Frauen ins Visier und macht beiden Geschlechtern mit gemeinsamen Markenauftritten das Grillen schmackhaft.

Bull's-Eye gewann vor der Sendermarke Sixx der Pro SiebenSat1 Media AG und Marmorette von Dr. Oetker. Während der Frauensender Sixx mit frechen Sprüchen und einem Huhn als Senderbotschafter für Aufmerksamkeit sorgt, entwickelte Dr. Oetker einen Pudding, mit dem die Bielefelder ihre Führerschaft im Fertigdessert-Markt ausbauten.

 Rügenwalder Mühle für beste Markendehnung geehrt

Getreu ihrem Werbe-Clip-Motto "Rügenwalder hat's geschafft: Würstchen gibt's jetzt ohne Saft!" positionierte die Rügenwalder Mühle ihre "Mühlen Würstchen" als herzhaften Snack in Bechern im Gedächtnis des Verbrauchers. Der Abschied vom Wurstwasser bescherte den Fleischwaren-Spezialisten bereits ein Jahr nach Produkteinführung die Spitzenposition im Würstchen-Segment. Vom Brot auf die Hand - das ist die Strategie, die letztlich zur sechsten Produktmarke der Rügenwalder Mühle führte, die bis dato im Bereich Streichwurst und Aufschnitt positioniert war. Mit Hilfe einer zielgruppenspezifischen Online-, TV- und Printkampagne wurde die Kompetenz der Marke auf herzhafte Snacks gedehnt, um einen neuen Verwendungsbereich zu erschließen: für unterwegs und zwischendurch. Erstmals kamen Tankstellen mit in die Distribution . Ein Jahr später konnte das Bechergeschäft um weitere elf Prozent gesteigert werden. Erfolg spornt an: Im Oktober 2012 kamen "Mühlen Frikadellen" als siebte Produktmarke in den Handel - natürlich im bewährten Becher.

Die Rügenwalder Mühle erhielt den Vorzug vor Lenor von Procter & Gamble und "Kleiner Augenblick" von der Conditorei Coppenrath & Wiese. Die Marke Lenor nutzt Procter & Gamble neben dem Weichspüler auch für ein Vollwaschmittel, das sich als eine der erfolgreichsten Neueinführungen erwiesen hat. Die Osnabrücker Conditorei Coppenrath & Wiese brachte mit "Kleiner Augenblick" ein neues Dessert in die Tiefkühltruhen und baute damit eine weitere starke Umsatzsäule auf.

(Redaktion)


 


 

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