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Osnabrück/Berlin

Deutscher Werberat - Rote und gelbe Karten für 111 Kampagnen

Werbung kann vieles sein: laut, inspirierend, ironisch, provozierend, humorvoll, unsensibel, sachlich. Manche Unternehmen meinen, Aufmerksamkeit sei alles. Falsch, sagt der Deutsche Werberat in Berlin. Wer um seine Kunden mit diskriminierenden Inhalten, beleidigenden Werbebildern, Rücksichtslosigkeit gegenüber Kindern und Jugendlichen oder schockierenden Gewaltdarstellungen wirbt, handelt regelwidrig und schädigt sein Unternehmen durch Negativ-Debatten in der Öffentlichkeit. 2014 gab es 111 problematische Fälle. Die gute Nachricht: Aus dem Weser-Ems-Gebiet scheint kein Unternehmen betroffen zu sein.

Wie jetzt der Vorsitzende des Gremiums, Hans-Henning Wiegmann, im Jahresbericht mitteilte, habe es 2014 erneut zum Teil deutliche Grenzüberschreitungen in der Werbung gegeben. Allerdings: „Die übergroße Anzahl der Werbeaktivitäten berücksichtigt die rechtlichen und selbstdisziplinär gesetzten Vorgaben. Verbraucher und Unternehmen profitieren gleichermaßen davon.“

Fallzahl steigt weiter

2014 prüfte der Werberat insgesamt 566 Werbemotive und -spots, ein Plus von 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, die Fallzahlen steigen seit Jahren. „Wir beobachten eine weiter zunehmende Sensibilisierung in der Bevölkerung und eine wachsende Bereitschaft, gegen als unzumutbar empfundene Werbung vorzugehen“, stellt Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats, fest.

Zu entscheiden hatte der Werberat über 387 einzelne Werbemaßnahmen, das sind 14 Prozent mehr als in 2013 (340 Fälle). 179 Kampagnen fielen nicht in den Entscheidungsbereich des Werberats, da es sich um behauptete Rechtsverstöße oder nicht-kommerzielle Werbung von Nichtregierungsorganisationen oder Parteien handelte.

Bürger stoppen 97 Werbemaßnahmen

In 111 Fällen oder knapp einem Drittel der Beschwerden (29 Prozent) schloss sich der Werberat der Kritik aus der Bevölkerung an. Bei 88 der 111 Werbesujets konnte der Werberat bei den Unternehmen erreichen, dass sie ihre Werbung einstellten, in weiteren 9 änderten die werbenden Unternehmen ihre Motive ab oder schnitten ihren Spot um.

So kritisierte beispielsweise ein Verbraucher den TV-Spot eines Lebens-mittelherstellers, der seinen Wurst-Snack mit einem kleinen Jungen bewarb. Der kleine Junge mit „Superman-Cape“ fährt unter den Augen seiner Freunde auf dem Fahrrad eine Rutsche herab, stürzt, bleibt aber unversehrt und stärkt sich anschließend mit seinem in der Hosentasche aufbewahrten Wurst-Snack. Die Botschaft des Spots: „Der Snack, der alles mitmacht“. Die Beschwerdeführer äußerten die Befürchtung, der Spot könne Kinder dazu verführen, das gezeigte gefährliche Verhalten nachzuahmen. Auf Intervention des Deutschen Werberats entschloss sich das werbende Unternehmen, den Spot um die betroffene Szene zu kürzen.

Anders der Fall einer TV- und Plakatwerbung im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft, mit der ein Glücksspielanbieter in die Kritik geriet. Die Werbemaßnahmen erweckten die Christus-Statue in Rio de Janeiro zum Leben, indem sie diese einen Fußball jonglieren ließen. Durch diese bildliche Umsetzung des Slogans „Life is a game“ fühlten sich mehrere Bürger in ihren religiösen Gefühlen verletzt, da ein Symbol ihres Glaubens zu Werbezwecken missbraucht würde. Der Werberat entschied nach eingehender Prüfung, dass die Statue in dieser Werbung vor allem als ein Symbol für das Gastgeberland der Fußballweltmeisterschaft, Brasilien, zu sehen sei. Darüber hinaus werde Christus durch die Darstellung in keiner Weise herabgewürdigt. Eine Verletzung religiöser Gefühle sei in diesem Fall nicht feststellbar.

Schwierigkeiten bei der Durchsetzung seiner Urteile hat der Werberat nur in Ausnahmen. Im Arbeitsjahr 2014 beharrten 14 Unternehmen bei ihren Kampagnen zunächst auf Fortsetzung der Schaltung ihrer kritisierten Werbung. In solchen Fällen geht der Werberat mit der Schilderung seiner Beanstandung an die Öffentlichkeit mit Nennung des Namens der Firma sowie des Unternehmensstandorts. Die daraufhin ausgelöste Debatte in der auch ortsansässigen Öffentlichkeit führt in der Regel dazu, dass die Werbung dann doch noch vom Markt genommen wird, um größere Imageschäden vom Unternehmen abzuwenden. Darüber hinaus beobachtet der Werberat, dass ein Mal gerügte Unternehmen in der Regel kein zweites Mal auffällig werden.

Insgesamt lag die Durchsetzungsquote des Werbe-rats in 2014 bei 87 Prozent und damit 1 Prozentpunkt unter der des Vorjahres (88 Prozent in 2013).

Geschlechterdiskriminierung bleibt im Fokus der Werbekritik

Seit Bestehen des Werberats (1972) sind Beschwerde- und Fallzahl im Bereich Frauenherabwürdigung und -diskriminierung führend, so auch 2014 (203 Fälle). Der Werberat hat im Bilanzjahr die Rubrik der geschlechterdiskriminierenden Werbung neu etabliert, die Vorwürfe Sexismus, Frauen- und Männerdiskriminierung bündelnd. Der zahlenmäßige Schwerpunkt dieser neuen Rubrik bleibt bei frauenherabwürdigender (sexistischer) oder frauendiskriminierender Werbung: 2014 betraf gut die Hälfte aller Fälle (198 Werbemaßnahmen) diesen Vorwurf, 2013 waren es noch 154 Fälle gewesen.

Die Zunahme führt der Werberat auf die weiter wachsende Sensibilisierung in der Bevölkerung zurück. Frauenquote und die Gleichstellung der Geschlechter sind gesellschaftliche Themen und werden in der Bevölkerung kontrovers diskutiert, so dass (fast) jede Abbildung einer Frau – auch in der Werbung - kritisch hinterfragt wird. Dies spürt auch der Werberat bei seiner Arbeit. Julia Busse dazu: „Wir prüfen jede Kritik anhand der im Jahr 2014 erneut aktualisierten 'Verhaltensregeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen' und wägen jedes Mal ab: Ist das Gezeigte noch tolerabel, ja oder nein, was spricht zu Gunsten, was zu Ungunsten der kritisierten Werbung.“

Das Regelwerk ist aber nicht nur Grundlage für die Spruchpraxis des Werberats. Julia Busse: „Die Verhaltensregeln sorgen dafür, dass problematische Inhalte von vornherein bei der Gestaltung und Verbreitung der Werbung aussortiert werden. Die Umsetzung der Regeln in der Praxis begleitet der Werberat durch einen ständigen Austausch mit den Werbungtreibenden, Agenturen, Medien, besonderen Schulungen, Workshops und regelmäßigen Informationen über die Spruchpraxis des Gremiums.“

Weitere Schwerpunkte der Werbekritik waren Verstöße gegen ethische Mindestanforderungen (14 Prozent), Diskriminierung von Personengruppen (8 Prozent) und die Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen (4 Prozent). Das jetzt erschienene Jahrbuch erläutert die einzelnen Kategorien und schildert zahlreiche Beschwerdefälle des vergangenen Jahres.

Wir haben Dirk Bieler, Wirtschaftspsychologe und Inhaber der Osnabrücker Werbeagentur Bieler & Weyer zu den Rügen des Deutschen Werberats gefragt.

"Es ist auffällig, dass die gerügten Unternehmen allesamt mit Motiven arbeiten, die durch sexuelle Reize auf sich aufmerksam machen wollen. Das mag ihnen auch gelingen, aber was kommt dann, was bleibt? Ziel von Werbemaßnahmen ist es doch, Einstellungen und Verhalten zu ändern. Entscheidend dafür ist letztlich die Berücksichtigung der Motive der Zielpersonen.

Eigentlich ist es ganz einfach. Ein Beispiel zum Produkt Auto: Legt ein Familienvater bei der Wahl seines neuen Autos aufgrund seiner beiden kleinen Kinder besonderen Wert auf sicherheitsrelevante Aspekte (Motiv!), werden Sie ihn mit der werblichen Herausstellung von viel Platz (zum Beispiel ein Kombi) sowie ABS, ESP, Airbags und anderen Ausstattungen, die die Sicherheit erhöhen, eher überzeugen können, als mit der Betonung von PS-Stärke und Sportlichkeit. Und geradezu dumm wäre es, zu versuchen, diesen Mann mit einer leicht bekleideten Frau auf der Motorhaube liegen "anlocken" zu wollen.

Klar, es gibt Produkte und Dienstleistungen, bei denen nackte Haut zum Produkt und zu den Motiven gleichermaßen passt. Dann können sexuelle Reize hilfreich sein. Zum Beispiel bei dem Produkt Parfum. Dabei geht es schließlich auch um das Motiv, begehrenswert und verführerisch sein zu wollen. Grundsätzlich sind Unternehmen gut beraten, mit sexuellen Reizen in der Werbung sehr vorsichtig umzugehen."

Mehr vom Deutschen Werberat gerügte Motive finden Sie hier.

(Redaktion)


 


 

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