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Web 2.0-Abenteuer

Vodafones Blogger-Stalingrad

Nach der Komplettübernahme des Festnetzanbieters Arcor, wollten die Strategen in der Düsseldorfer Vodafone-Zentrale weg vom Image des reinen Handy-Providers und draußen in der Welt auf Augenhöhe mit der Deutschen Telekom wahrgenommen werden. Der Konzern beauftragte deshalb mit einem Millionenbudget die Werber von Scholz & Friends. Statt einer bewährten Umstellung hin zu einer Ein-Marken-Strategie, traten Werber und Telefonriese am Ende mit einem Web 2.0-Abenteuer eine virale Hohn- und Spott-Maschinerie los.

„Diese neue Marke stellt voll und ganz den Kunden selbst in den Vordergrund; mit all seinen Wünschen. Die Kunden werden zu Helden des Alltags“ versprach eine Vorab-Ankündigung von Vodafone. Entsprechend gespannt durfte man kürzlich auf das sein, was da wohl kommen würde. Nun muss man wissen, dass der Sinn und Zweck von Marketingkampagnen im Wesentlichen darin besteht, dass man als Unternehmen möglichst vielen Menschen ein Produkt verkaufen will. Und das möglichst mit einem Sympathievorschuss, der potenzielle Kunden dazu verführt, im Regal als erstes nach dem eigenen Produkt zu greifen. Hat der Kunde dann erst einmal den Vertrag unterschrieben, bleibt er in der Regel erst mal 24 Monate treu. Das steigert Absatz und Gewinn . Dafür sind Unternehmen da. Und deshalb mögen Unternehmen gute Werbekampagnen.

Überzeugungskraft von Schmidt ausschlaggebend

Vodafone wollte seine Produkte nun mithilfe der Werber von Scholz & Friends besser absetzen und das möglichst so originell wie Obama, der es im US-Wahlkampf wie kein anderer verstanden hatte, mit einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie die Menschen für sich zu begeistern. Während der Verhandlungen mit dem Telefonriesen hatten daher die eher im klassischen Werbegeschäft beheimateten Werber flugs noch einen Direktorenposten für Social Media geschaffen und konnten die laut Brancheninsidern ebenfalls eher klassisch denkende Vodafone-Spitze so doch noch davon überzeugen, dass man im Web 2.0 mitspielt. Entscheidend beim Gewinn des Werbeetats dürfte aber sicher auch die Überzeugungskraft des relativ frischen Scholz & Friends-Chefs Frank Michael Schmidt gewesen sein, der von der Agenturgruppe JWT dorthin hinübergewechselt ist - hier hielt man zuletzt den Vodafone-Etat. Die bisherigen Chefs von Scholz & Friends, Thomas Heilmann und Sebastian Turner, hatten 2008 ihren Rückzug aus dem operativen Geschäft angekündigt.

Altbewährtes als Medien-Mix neu verpackt

Anstatt Vodafone neu zu erfinden, das bescheinigen Scholz & Friends sogar gestandene Werber, hatten die Strategen der Agentur jedoch nichts anderes getan, als Altbewährtes als Medien-Mix neu zu verpacken, ein wenig aufgehübscht mit Namen aus dem Web 2.0 . Nicht nur Werbung sollte es aber diesmal sein, sondern eine ganze Generation wollte man für den Kunden Vodafone gleich dazu als „Generation Upload“ – wie es im Werberdeutsch heißt – „branden“. Ein bisschen "Yes we can" sein wie Obama eben. Man wollte schlichtweg ein Schlagwort prägen, welches dann munter in Zeitungen, Funk und Fernsehen benutzt wird und sich so von alleine viral verbreitet. Natürlich immer möglichst mit einer unterschwelligen Assoziation an Vodafone und mit dem kometenhaften Aufstieg Obamas im Hinterkopf. Und vermutlich auch mithilfe des ein oder anderen verbundenen Zeitungsredakteurs in Artikeln platziert. Wie man das eben so macht in der Werberbranche. Als Aufhänger brauchte man nun nur noch Leute, die bekannt waren in Blogs bei Twitter und Co. Man engagierte also den Netzaktivisten Sascha Lobo, einen Werbekaufmann, der es nach einigen Misserfolgen zu einer schillernden Figur in der deutschen Blogger-Szene gebracht hatte. Dann kam eine verhängnisvolle Pressekonferenz.

"Vodafone wird sich in Zukunft auf die Farbe Rot konzentrieren! [...] Hallo!? [...] Und: worauf hat sich Vodafone vorher konzentriert, wenn nicht Rot?"     (Blogger über die Vodafone-Pressekonferenz)

Vodafone-Pressekonferenz endet als Debakel

Nun gab es da die ins Internet übertragene Pressekonferenz, bei der sich wie es in Internet-Blogs heißt "alle Beteiligten sichtlich unwohl fühlten" und die auch inhaltlich an den Bedürfnissen der angesprochenen Zielgruppe völlig vorbei ging. Angesichts der Tatsache, dass Vodafone keine passenden Tarife für die "Generation Upload" anbieten konnte, half da auch die Einbindung von Facebook-Nutzern nicht viel. Dem Ganzen fehlte Substanz - und eine strahlende Leitfigur fehlte auch, denn Netzaktivist Sascha Lobo hatte sich zu diesem Zeitpunkt schon längst alle Sympathien als "Scholz & Friends Obama" verspielt: er hatte sich zuvor verhement gegen die Internetsperren der Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen gestellt und war nun die Werbefigur jenes Telefonunternehmens geworden, welches selbige als erstes eingeführt hatte. So jedenfalls die Kritik aus der Bloggosphäre. Als kurz darauf der Handelsblatt-Blogger Thomas Knüwer der Pressekonferenz und der Kampagne ein vernichtendes Fazit ausstellte, zeichnete sich ab, dass man sich bei seinem Obama-Vorhaben offenbar gewaltig verkalkuliert hatte.

Der Obama-Effekt tritt ein: rückwärts

Da man wie Obama mit einem Mal alle Kommunikationskanäle gleichzeitig vereinnahmen wollte, sahen sich die Kampagnenmacher im Folgenden damit konfrontiert, dass Vodafone konzertiert auf den Internet-Plattformen StudiVz, Facebook, Twitter und MySpace von Internetnutzern in einer noch nie dagewesenen Form mit Kritik in Grund und Boden gestampft wurde. Auf der Videoplattform Youtube hagelte es gleichzeitig Negativbewertungen für den Kampagnenspot. Der Obama-Effekt trat tatsächlich ein: allerdings rückwärts. Zunächst einmal war dort die Kritik an der Web 2.0-Figur Sascha Lobo, von der sich einige Nutzer angesichts des Jobs beim Telefonriesen verschaukelt fühlten. Hinzu kam generelle Kritik am Telefonriesen selbst, die sich in tausenden Kommentaren auf den unterschiedlichen Plattformen widerspiegelte: da wurde einerseits der vorauseilende Gehorsam Vodafones bei den Internetsperren der bereits in "Zensursula" umbenannten Familienministerin kritisiert oder andererseits die nichtssagende Kampagne, die ja der "Generation Obama", wenn man sie so nennen möchte, keinerlei Vorteil brachte: mit einer 1-Gigabyte- Datenvolumen-Flatrate kommen mobile Nutzer nicht weit. Zumindest wenn sie tatsächlich regelmäßig Daten uploaden.

"Also, wer versucht öffentlichen Kontakt mit Usern aufzubauen, muss auch öffentliche Kritik einstecken können. Das muss ich erstmal Twittern und auf meinen Blog schreiben, damit diese Kommentarlöschaktion auf StudiVZ noch ein bischen mehr bekannt wird." (StudiVZ-Nutzer über die Löschung kritischer Kommentare)

Krisenkommunikation: Blitzkrieg statt Obama

Weiteren Auftrieb bekamen die Vodafone-Kritiker, als die von Vodafone beauftragten Werber von Scholz & Friends schließlich mit dem Entfernen von negativen Kommentaren auf StudiVZ, Twitter und Co anfingen. Die StudiVZ-Gruppe "Generation Upload" jedenfalls bringt es auch mehrere Tage nach der verhängnisvollen Pressekonferenz nur auf magere 87 Mitglieder. Die neuerliche Zensuraktion weckte zugleich erst recht die Ambitionen der "Generation Obama", sich als David gegen den vermeintlichen Goliath Vodafone zu stellen, denn die Vodafone-Kampagne war zu diesem Zeitpunkt längst nicht mehr Obama, sondern zu einem Blitzkrieg ausgeartet. Zumindest in Sachen Krisenkommunikation: der Gegner musste ausgemerzt werden. Die Kritiker sammelten sich in einer weiteren Etappe auf anderen Blogs und kommentierten mit aberhunderten Kommentaren die Artikel, die im Internet zunächst von Fachzeitschriften der Werbebranche und später auch von der Tagespresse zum verhängnisvollen Web 2.0-Abenteuer veröffentlicht wurden. Als dann auch noch der Marketingchef von Vodafone in einem Interview beteuerte, dass Netzaktivist Sascha Lobo gar nicht als Vodafone-Werbefigur gearbeitet habe, mutete dies bereits wie die letzten Durchhalteparolen vor dem drohenden Blogger-Stalingrad an. Zu diesem Zeitpunkt hatten Internetnutzer bereits digital die Slogans und Plakate von Vodafone verfremdet und Szenen von George Orwells "1984" in den Videoclip zur Vodafone-Kampagne eingebaut. In Windeseile verbreitete sich beides im Netz.

Lobo beschädigt, Vodafone beschädigt: Rückzug

Bei Vodafone und der federführenden Agentur Scholz & Friends übt man sich derweil in Beschwichtigungen - auch wenn hinter den Kulissen Vodafone-Obere bereits über die anhaltende schlechte Presse getobt haben sollen. Für die Werber geht es um viel mehr als die Kampagne: Vodafone möchte sich auf administrative Kernaufgaben konzentrieren und die Kreativen einschließlich eines 100 Mio. Euro Budgets möglichst an eine externe Agentur outsourcen. Scholz & Friends will seinen Düsseldorfer Ableger gleichzeitig auf Vodafone zuschneiden. Damit das Ansinnen ein Erfolg wird, bleibt am Ende gar nichts anderes übrig, als vor dem Gegner, der "Generation Obama", einzuknicken und mit günstigeren Tarifen wenigstens noch ein bisschen von der Strahlkraft des anderen abzubekommen. Auch wenn Sascha Lobo, die eigene Leitfigur, beschädigt und der Krieg um die Blogger-Herzen längst verloren ist.

Aktualisiert: 21.7.2009

(Onur Yamac)


 


 

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9 Kommentare

von Chat Atkins
19.07.09 08:24 Uhr

Großartige Zusammenfassung des Vodafone-Desasters. Werbung und Marketing, wie wir sie bisher als rosarotes Münchhausengewerbe kannten, können im Netz nicht mehr funktionieren. Punkt.

von DMZ
19.07.09 12:30 Uhr
StudiVZ Fake gruppe

Die Studivz-gruppe ist wirklich nicht ernst zu nehmen. Ich habe mir mal die Mühe gemacht, alle EINDEUTIGEN Vodafone Mitarbeiter bzw. Werbeleute rauszusuchen. von den knapp 100 Mitgliedern sind etwa 1/4 direkt und offensichtlich mit Vodafone und der Kampagne verbunden, d.h. aktuelle oder ehemalige Mitarbeiter. Ohne etwas unterstellen zu wollen schätze ich einfach mal, dass sich ebensoviele vodafoneleute mit nicht einsehbarem profil in der gruppe befinden...

Kleine Auswahl

http://www.studivz.net/Profile/dbfed01d7784a50c
(1st & 2nd Level Support bei der Migrierung des neuen Vodafone International Client (VIC))
http://www.studivz.net/Profile/6363c38b20bb2e67 (Unternehmenssicherheit Vodafone)
http://www.studivz.net/Profile/f2c92fd4a6ebdc9f
(Vodafone Koordinatorin Vertriebssteuerung)
http://www.studivz.net/Profile/a04eb50e39f72bc6
(Azubi)
http://www.studivz.net/Profile/ba9396606c35c14a
(verkäufer)
http://www.studivz.net/Profile/2c9eaf0860a1c55d
(Filialleiterin)
http://www.studivz.net/Profile/70198134f6e1c0e3
(Arcor Supply Chain Manger)

Dazu noch ein paar andere:

http://www.studivz.net/Profile/a927a9d4366d025d
(Scholz und Freunde Social Media Konzeptioner)
http://www.studivz.net/Profile/0497453c7ff8863e
(Scholz und Freunde Managing Director)
http://www.studivz.net/Profile/4e8f6b98edc137ac
(who the fuck is nico lumma?)


Reinster Fake die Gruppe....

von SchweinchenSchlau
19.07.09 16:16 Uhr
Sascha Lobo entlarvt

Vodafone hat es geschafft mit ein paar Euros
Sascha Lobo [...] (Sorry, Wortwahl geht nicht - geändert von Admin) zu entlarven, die für ein schnöden Mammon gerne den Messias der
Generation Praktikum, äh Upload spielt. Einziger
Gewinner des ganzen Spielchens ist Scholz &
Friends, die gezeigt haben wie gut man das Web 2.0
manipulieren kann und wie man einen Kunden um sein
hart verdientes Geld bringt. Aber wie s.o.
beschrieben: derartige PR-Stunts funktionieren
meist nur genau ein Mal - und dann muss man sich
einen neuen dummen Kunden suchen, der auf jede
Menge Buzzwords und slicke Slides reinfällt.
Schaden nur, dass man nun so viel verbrannte Erde
hinterlassen hat, dass eine ganze Branche in
Verruf gerät ...

von botot
19.07.09 17:06 Uhr
1mit*

wenn es bei werbung darum geht, soviel aufmerksamkeit wie moeglich zu erzielen, kann ich nur sagen: ziel erreicht, 1mit*. Ausserdem denke ich mir, dass es darum geht, sich eine neue Zielgruppe heranzuzuechten, die momentane "tscheneraschion uploht" ist ja eh etwas ueberschaubar.

von Hans Wittner
19.07.09 20:00 Uhr
Schon wieder gelöscht?!

Folgt man dem hier angegebenen Link zu den Youtube-Kommentaren, muss man leider feststellen, dass dort offensichtlich die negativen Kommentare alle gelöscht wurden – zumindest finden sich nur noch zwei Kommentare, die nach vorher vorhandenen Einträgen fragen, die nun nicht mehr da sind. So kann man als Agentur das Problem natürlich auch "lösen" ...

von Sebastian Salzgeber
21.07.09 19:43 Uhr
Youtube

Ich glaube dass S&F-Löschaktion nur am Anfang war. Mitlerweile beteuern sie immer wieder dass nirgends Kommentare gelöscht werden. Dies mag man anzweifeln und für Augenwischerei halten. Ich denke aber dass Sie das schon ernst meinen. Kommentare löschen im Internet ist ein no-go — und das weiss auch S&F.

Allerdings wundert es mich schon wer von beiden (Der Author dieses Artikels oder S&F) da die wahrheit dehnt: Bei dem Youtube-Video hagelt es wahrlich keine negative bewertungen, denn es wurden gerademal 16 abgegeben. Möge der Author doch schreiben wieviel es an der Zahl bei seinem Besuch waren, auf dass man wisse wer hier übertreibt.

von Redaktion
21.07.09 20:02 Uhr
Youtube

Sehr geehrter Herr Salzgeber,

vielen Dank für Ihren nur in einem Punkt zutreffenden Kommentar. Statt des Kampagnenspots

http://www.youtube.com/watch?v=Jp6w8pCFNo4&feature=related
(115 Bewertungen)

hatten wir fälschlich das Youtube-Video

http://www.youtube.com/watch?v=Q9VsfrPOtiE
(18 Bewertungen)

verlinkt. Wir haben den beanstandeten Link soeben berichtigt.

von k2r
24.07.09 21:55 Uhr
Youtube-Parodie offline

aber noch hier zu finden:
http://vimeo.com/5602853

Extrem ätzend und treffend.

von Dirk Dicks
09.08.09 15:21 Uhr
Schöner Artikel :-)

Ich hab mir mal übelegt, wie S&F das DIng damals an Vodafone verkauft haben könnte - nachzulesen auf www.vodafail.de

 

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