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Yield Management

Definition: Yield Management (Ertragsmanagement)

Yield Management heißt übersetzt Ertragsmanagement. Es bezeichnet ein Konzept zur Steuerung des Gewinns eines Unternehmen. Dabei werden durch verschiedene Instrumente die Preise und Kapazitäten des Unternehmens gesteuert. In enger Form stellt das Yield Management eine Art der Preisdifferenzierung dar. Die dynamische Steuerung verfolgt das Ziel der maximalen Ausnutzung von Kapazitäten.

Inhaltsverzeichnis

  1. Maßnahmen des Yield Management
  2. Gleichsetzung Yield Management mit Revenue Management
  3. Welche Informationen braucht das Yield Management?
  4. Einsatzgebiete im Yield Management
  5. Ziele und Umsetzung
  6. Konflikte im Yield Management
  7. Methoden für erfolgreiches Yield Management

Maßnahmen des Yield Management

Das Yield Management findet meist dort Anwendung, wo Produkte oder Leistungen nur über eine bestimmte Zeit Wertigkeit haben. Dazu zählen zum Beispiel Lebensmittel, die eine Verfallsdatum aufweisen. Die Preis-Mengen-Steuerung greift hier ein und wägt ab, welcher Preis zu welcher Zeit für das Produkt festgesetzt wird. Die Preisveränderung findet zum einen auf der gesamten Produktebene statt sowie für einzelne Artikel. Die Kontingentierung gehört ebenfalls zu den Maßnahmen des Yield Management. Hier wird in einem Kontingent eine Zahl an vorhandenen Tarifen angegeben, die nach dem Aufbrauchen des Kontingents verfallen. In der Prognose lässt sich vorhersagen, welchen Effekt die einzelnen Maßnahmen auf den Ertrag haben können. Daten aus der Vergangenheit geben Aufschluss über das Verhalten der Käufer und rechnen Fehlerprognosen mit ein.

Gleichsetzung Yield Management mit Revenue Management

Die Gleichsetzung der beiden Bezeichnungen ist in Fachkreisen umstritten, dennoch ähneln sich die beiden Methoden sehr. In der Regel wird das Revenue Management als umfangreicher deklariert. Hierzu gehören, wie teilweise zum Yield Management auch, bekannte und unbekannte Input-Parameter. Kapazität, Preis, Auslastung und bisherige Nachfrage sind Variablen des bekannten Input-Parameters. Unbekannt sind dagegen die zukünftige Nachfrage der Kunden, die Stornoquote und weitere nicht vorhersehbare Variablen. Yield Management findet in allen Wirtschaftszweigen Anwendung.

Welche Informationen braucht das Yield Management?

Entscheidungen über gewisse Kapazitäten oder über den Preis können im Yield Management nur mit den passenden Informationen gefällt werden. Für manche Informationen liegen bereits Erfahrungswerte aus den vergangenen Jahren vor und es kann abgeschätzt werden, wann ein bestimmter Zustand eintritt oder nicht. Saisonale Entwicklungen, Trends und regelmäßige Ereignisse lassen sich direkt mit einplanen und auch im Yield Management berücksichtigen. Demnach unterscheidet man zwischen verfügbare und unbekannte Informationen:

Verfügbare und unbekannte Informationen im Yield Management
Verführbare Informationen Unbekannte Informationen
• Kapazitäten
• Preise
• Saisonale Schwankungen
• Ereignisse der Vergangenheit
• Gegenwärtige Auslastung
• Preise der Konkurrenten
• Verhalten der Kunden
• Aktuelle Käufe und Buchungen
• Zukünftige Nachfrage
• Neue Konkurrenten
• Marketing der Konkurrenz
• Stornierungen
• Künftige Zahlungsbereitschaft
• Allgemeine ökonomische Faktoren

Einsatzgebiete im Yield Management

Das Yield Management kommt häufig bei Hotels oder Airlines zum Einsatz. Deren Angebote unterscheiden sich zwar grundsätzlich, haben jedoch eine Gemeinsamkeit: ungenutzte Kapazitäten können nicht gelagert werden. Ist das Hotel oder der Flug nicht komplett ausgebucht, verfällt der Platz direkt. Anbieter derartiger Dienstleistungen müssen daher immer ihre Auslastung genau steuern. Kapazitäten sind immer gleich und können deutlich schwerer angepasst werden. Außerdem ist die Dienstleistung in diesen Branchen nur sehr schwer übertragbar. Folgende Unternehmen benötigen deshalb ein gutes Yield Management:

  • Airlines
  • Hotels
  • Autovermietungen
  • Logistikunternehmen
  • Bahnunternehmen
  • Busunternehmen

Ziele und Umsetzung

Ziel mit Yield Management ist es natürlich, den Gewinn des Unternehmens zu maximieren. Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft müssen demnach zuerst oder bevorzugt bedient werden. Die Leistung bleibt jedoch gleich, sodass einem zahlungsbereiten Kunden nicht die Luxus-Suite statt des Standardzimmers angeboten wird, sondern das Standardzimmer möglichst teuer. Demnach gibt es verschiedene Kundengruppen für jede Branche, die eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft aufweisen. Die Gesellschaften sollten im besten Fall direkt bei der Buchung erkennen, welche Zahlungsbereitschaft hinter den Kunden steckt. Unterschiede gibt es hier beispielsweise im Kaufzeitpunkt, Kanal, der äußeren Merkmale oder dem Verhalten.

Konflikte im Yield Management

• Preiserhöhung und Kundenrückgang
Bei einer kurzfristigen Preiserhöhung kann es dazu führen, dass die Kunden unter Zeitdruck dennoch buchen und mehr bezahlen. Demnach ergibt sich ein höherer Deckungsbeitrag. Vor der nächsten Buchung werden Sie vielleicht einen anderen Anbieter suchen, weil sie letzteren als sehr teuer empfinden. Langfristig gesehen kann es hier zu einer Verringerung der Auslastung kommen.

• Kunden passen Verhalten an
Mit der Zeit bemerken die Kunden die Preissetzung und passen somit das Verhalten hat. Selbst die Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft werden dann die preiswerten Angebote nutzen. Abhilfe schafft hier nur eine ständige Überwachung des Kaufverhaltens und eine schnelle Reaktion auf derartige Änderungen.

• Konkurrenz passt sich an
Auch die Konkurrenz kann ihre Preise und Strategien entsprechend anpassen. Viele Maßnahmen im Yield Management funktionieren nur, weil die Kunden nicht auf andere Anbieter ausweichen können. Sobald andere Anbieter auch andere Preise anbieten, ziehen diese die Nachfrage auf sich.

Methoden für erfolgreiches Yield Management

Im Yield Management gibt es verschiedene Methoden, wenn man die Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht genau einschätzen kann. Beim sogenannten Nesting werden hier verschiedene Buchungsklassen gebildet, die entweder starr oder dynamisch funktionieren. Ineinandergeschachtelt kann die hohe Buchungsklasse auch auf das Kontingent der niedrigen Klasse zurückgreifen. Ein ebenso bekanntes Prinzip ist das Überbuchen. Viele Passagiere oder Kunden erscheinen nicht. Die gebuchten Sitzplätze, Fahrzeuge oder Zimmer bleiben dann ungenutzt und könnten an andere Interessenten verkauft werden. Viele Fluggesellschaften und Hotels nehmen deshalb mehr Reservierungen an, als sie tatsächlich zur Verfügung hätten.

(Christian Weis)


 

Fotokennzeichnung:
Bild Nr. 1 © Denis Junker / Fotolia.com


 

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