1. Es gibt viele kleine und mittelständische Unternehmen, die sich scheuen, Social Media zu benutzen, da sie sich mit den rechtlichen Aspekten nicht auskennen und Angst vor Konsequenzen haben. Was raten Sie in diesem Fall?
Hendrik Müller: Wagen Sie den Sprung in die sozialen Medien! Für jedes Unternehmen kann es wichtig und nützlich sein, sich hier aktuellen und potenziellen Kunden und Mitarbeitern zu präsentieren.
Die sozialen Medien sind natürlich kein rechtsfreier Raum. Sofern Sie Ihr Unternehmen bereits auf einer Website präsentieren, dürften Ihnen die wesentlichen Rechtsprobleme bekannt sein. Zum Beispiel ist auch beim kommerziellen Facebook-Auftritt ein Impressum Pflicht. Außerdem müssen Urheber- und Markenrechte beachtet werden, vor allem bei der Nutzung fremder Bilder.
Je weiter ein Social Media Auftritt ausgebaut wird, desto mehr neue Rechtsfragen können sich stellen. Derzeit beobachten wir zum Beispiel, wie die Behörden vereinzelt das Erfordernis einer Rundfunklizenz für Live-Streaming durchsetzen.
2. Bisher sind die rechtlichen Aspekte der „Welt der sozialen Medien“ noch nicht angepasst; doch welche Regeln sollten grundsätzlich beachtet werden, wenn man Werbung in den sozialen Medien schalten möchte?
Hendrik Müller: Für Werbung in sozialen Medien machen Gesetzgeber und Gerichte erfüllbare Vorgaben – auch wenn sich die Bewertung im Einzelfall fast monatlich ändern kann. Wichtig ist, dass die Werbung als Werbung gekennzeichnet und als solche erkennbar ist. Sie darf nicht den Anschein von Neutralität erwecken; das würde den Endnutzer über das kommerzielle Interesse in unzulässiger Weise täuschen. Gerade beim „Influencer Marketing“ sollten Unternehmen auf eine Kennzeichnung von Werbung bestehen; sie haften auch für Verstöße.
3. Das Unternehmen haftet für die Social Media Posts, die in seinem Namen veröffentlicht wurden. Doch in bestimmten Situationen muss der Social Media Manager schnell auf Geschehnisse reagieren. Wie kann Konflikten vorgebeugt werden, wenn es schnell gehen muss?
Hendrik Müller: Die Geschäftsleitung sollte klare Zuständigkeiten festlegen. Das beschränkt sich nicht darauf, dass der Social Media Manager für die Kommunikation zuständig ist; er benötigt Ansprechpartner aus dem Management für wichtige Entscheidungen. Außerdem sollte der Auftritt und Umgang mit Nutzerkommentaren einheitlich im Unternehmen geregelt werden.
Wir empfehlen deshalb, Social Media Guidelines einzuführen. Darin sollen die Kompetenzen und Handlungen für verschiedene typische Szenarien im Umgang mit Social Media festgelegt werden. Die Guidelines erleichtern auch die Einarbeitung einer Vertretung oder eines Nachfolgers.
Natürlich lassen sich nicht alle Eventualitäten im Vorfeld abbilden, denn das Internet bietet jeden Tag neue Überraschungen. Viele Missverständnisse lassen sich so aber im Vorfeld verhindern.
In Kooperation mit der Düsseldorfer Akademie für Marketing Kommunikation (DAMK) leuchtet business-on Licht auf wichtige Aspekte im Marketing und Social Media. Dabei werden Profis aus den verschiedenen Bereichen vorgestellt und interviewt.
Cornelia Dethmann
