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Die Zukunftsfähigkeit bekannter Marken

Die Werbeagentur Grey ist gemeinsam mit den Marktforschern von Kantar TNS und der Lebensmittel Zeitung in der Studie „Brands Ahead – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ der Frage nachgegangen, welche Marken auch morgen noch eine Rolle spielen und was sie fit für die Zukunft machen könnte.

Grey Germany GmbH / Grey Germany GmbH

„Too big to fail“ gilt für Marken nicht uneingeschränkt – zu dieser Erkenntnis kommt die „Brands Ahead“ Studie von Grey, Kantar TNS und der Lebensmittel Zeitung. Sie zeigt, dass aus Kundensicht nicht nur die Historie und die Größe einer Marke bestimmen, wie sie im Wettbewerb langfristig und zukunftsfähig agieren kann. Aus Perspektive der Konsumenten sind 15 Erfolgstreiber ausschlaggebend. Diese lassen sich in drei elementaren Parameter verdichten, die die Studie als Handlungsempfehlungen für die Markenführung formuliert. Mit Personifizierung soll für viele Fürsprecher, Bekenner und Fans gesorgt werden. Dazu sollen auch die digitalen Möglichkeiten genutzt werden. Mit Profilierung soll eine immer hohe Qualität gesichert werden – Erwartungserfüllung ist für Konsumenten das A und O. Und schließlich Präsenz: Größe, Kontinuität und Relevanz haben bei wichtigen Marken einen Startvorteil.

Die Bedeutung der Treiber ist laut Studie dabei jedoch für jede Marke unterschiedlich. „Die Aufgabe des Markenmanagements ist daher zunächst die Identifikation und Gewichtung der Treiber für die eigene Marke, um diese inhaltlich im Markenführungs- und -Entwicklungsprozess zu berücksichtigen“, erklärt Michael Rewald, Chief Marketing Officer bei Grey Germany. „Dies gilt erstens in der Phase der Entwicklung der Markenpersönlichkeit (Personifizierung), zweitens beim Aufbau der eigenen Kompetenz (Profilierung) sowie drittens durch das konsequente Verhalten und Auftreten im Marketingmix (Präsenz).“

Kleine Wettbewerber folgen oft dicht den Branchenführern

Insgesamt bewertet die Studie 200 Marken aus 15 Produktkategorien in einer quantitativen Erhebung. Überraschend: Neben großen und traditionellen Marken tummeln sich auch vergleichsweise junge und kleine Brands in den Top 25. In den 15 untersuchten Produktkategorien selbst schaffen es zwar meist Branchenschwergewichte wie Coca-Cola oder Nivea auf die Top-Positionen – oft allerdings dicht gefolgt von kleineren Konkurrenten. Die Studie ist also durchaus auch für Überraschungen gut: in der Kategorie Unterhaltungselektronik landet Branchenprimus Apple erst auf dem dritten Rang nach Bose und Samsung. Eine besonders hohe Zukunftsfähigkeit schreiben die Verbraucher Marken in den Segmenten Kraftfahrzeuge, Körperpflegeprodukte und Drogeriemärkte zu. Schwächer aufgestellt sind Baumärkte, Biermarken oder Modeproduzenten.

Interessierte Unternehmen können die Studie hier anfordern.

 

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