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Wettbewerbsrechtlich kritisch – Kampagne „saufen für den Regenwald“

„Schützen sie 1m² Regenwald.“ Die Krombacher Regenwald-Aktion lief vom 01.05. bis 31.07.2002. In diesem Zeitraum wurde mit jedem gekauften Kasten Krombacher 1m² Regenwald in Dzanga Sangha nachhaltig geschützt. Dies stellte der WWF Deutschland sicher. Dieser Slogan stammt aus einer Krombacher Werbekampagne, die Sie sicherlich kennen. Wettbewerbsrechtlich ist diese Kampagne jedoch sehr kritisch zu betrachten.

Team Vinco

Das Wettbewerbsrecht ist nicht nur für Großunternehmen , sondern besonders für viele Jungunternehmen sehr unübersichtlich. Es ist oft abhängig von einzelnen Fall, desweiteren fehlt oftmals die Zeit und das juristische Fachwissen, das Wettbewerbsrecht in seiner Tiefe zu verstehen und die Paragraphen miteinander zu verknüpfen.

Günther Jauch verspricht uns in der prominenten Beispiel-Werbung, dass wir mit einer Kiste Krombacher die Umwelt schützen können. Die Verbraucher stellen sich darunter eine Problemlose Abwicklung vor, bei der Krombacher in Zusammenarbeit mit dem WWF pro verkaufter Kiste Krombacher Bier, einen Quadratmeter Regenwald aufkauft und vor Rodung und anderen Gefahren schützt. Und das für 100 Jahre. Insgesamt appelliert Krombacher also an das gute Gewissen gegenüber der Umwelt.

Allerdings entspricht der reale Ablauf nicht dieser durchschnittlichen Verbrauchervorstellung und deswegen erhielt Krombacher eine Anklage wegen Verletzung des Wettbewerbsrechts.

„In Wirklichkeit findet nämlich eine generelle Spende pro verkauftem Kasten Krombacher an den WWF statt, der diese dann einsetzt um bereits geschützte Regenwaldgebiete weiterhin zu schützen. Das geschieht durch Unterstützung der dort ansässigen Ranger“, erklärt Theresa Schade, Marketingassistenz in der Marketingberatung Team Vinco, „Das heißt, die Menge an geschütztem Regenwald nimmt somit nicht direkt zu. Desweiteren werden von den 11,50 Euro pro Kasten Krombacher Bier lediglich 6,7 Cent an den WWF gespendet. Also nicht genug Geld um tatsächlich 1 m² Regenwald für 100 Jahre zu schützen.“ – Eine eindeutige Irreführung der Verbraucher und somit ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

„Jetzt kann man natürlich sagen, wenn Krombacher Insgesamt 1 Mio. Euro gespendet wurden, um 15 129 370 m² Regenwald zu schützen, ist das doch sehr löblich. Generelles Sponsoring ist ja erlaubt, außerdem gibt es kein allgemeines Transparenzgebot, also muss eine vollkommene Aufklärung des Kunden gar nicht stattfinden. Warum geht das Gericht wettbewerbsrechtlich gegen die Krombacher-Kampagne vor? Um einfach mal die Dimensionen klar werden zu lassen: 15 Mio. m² = 15 km². Deutschland hat knapp 360.000 km² und ist im Verhältnis zum Regenwald ziemlich klein“, so Jens Janetzki, Geschäftsführer bei Team Vinco, „Sie sehen, hier verspricht Krombacher in der Werbung ‚gefühlt‘ deutlich mehr, als es tatsächlich der Fall ist: Der durchschnittlich informierte Verbraucher schätzt die genannte Fläche als sehr groß ein und neigt zum Kauf, um mitzuhelfen. Davor soll das Wettbewerbsrecht schützen.

Allerdings stößt man hierbei an die wettbewerbsrechtlichen Grenzendes, denn die genaue Aufklärung über ein solches Vorgehen wie es bei Krombacher der Fall ist, ist nur dann notwendig, wenn der Kunde in seiner freien Kaufentscheidung deutlich beeinflusst wird. Allein der Gedanke, dass man als Verbraucher etwas Gutes für die Umwelt tut, indem man einen Kasten Krombacher Bier kauft, ist wettbewerbsrechtlich nicht ausschlaggebend. Allerdings wird hier scheinbar problemlos ein gutes Gewissen gekauft und der Kunde denkt, es handele sich tatsächlich um 1 m² für 100 Jahre, was aber so direkt nicht der Fall ist und somit eine Täuschung im Sinne des Wettbewerbsrechts.“

Das Gericht hat entschieden, dass obwohl keine zwanghafte Beeinflussung des Kunden vorliegt, wettbewerbsrechtlich zu wenige Informationen über das Krombacher Regenwaldprojekt preisgegeben werden, damit der Kunde sich ein zuverlässiges Bild von der Aktion machen kann. Man erfährt nicht, wie Krombacher den Schutz gewährleistet und für welche Dauer er tatsächlich geschaffen wird.

2004 zog Krombacher eine klare Trennung zwischen dem erworbenen Bier und der Spende: „Sie genießen, wir spenden!“. Ein fester Betrag von 500 000 Euro ging an den WWF. „Der Kunde konnte somit in differenzierterer Art sehen, dass das Unternehmen Krombacher sich in Sachen Umweltschutz engagiert, und letztendlich unabhängig vom Kauf eines Kasten Bieres entscheiden, ob er Krombacher unterstützt oder doch lieber bei seiner Marke bleibt, was wettbewerbsrechtlich in Ordnung ist“, schließt Schade.

Die Krombacher-Kampagne ist ein großes Beispiel für den Umgang mit dem Wettbewerbsrecht, doch auch in (sehr) kleinem Marketingrahmen muss man diese Gesetze beachten. „Gerade bei kleinen Marketing- und Kommunikationsbudgets entstehen sehr kreative, ausgefallene Ideen und Kampagnen, die zunächst wettbewerbsrechtlich kritisch sein können.“ Hierbei beruft sich Janetzki auf seine berufliche Erfahrung bei der Marketingberatung von nordhessischen klein- und mitteständischen Unternehmen. „Dann muss gefeilt werden bis die Aktion wettbewerbsrechtlich okay ist. Verlassen Sie sich nie auf das Motto ‚Wo kein Kläger, da kein Richter‘! Sicher kann man im lokalen Rahmen Glück haben, aber das Risiko und vor Allem der Preis dafür sind zu hoch.“

Es gibt zahlreiche Fallen in die man achtlos hineintappen kann. Hier ist besonders §4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (Wettbewerbsrecht) sehr interessant. Sie dürfen jederzeit Jubiläums- und Schlussverkäufe veranstalten und damit Kunden anlocken. Dennoch dürfen Sie Ihre Kunden nicht in die Irre führen, wenn Sie eine nicht der Wahrheit entsprechende, oder gar keine Begründung für Ihre Verkaufsaktion geben. Außerdem darf eine solche Aktion nicht dauerhaft stattfinden. Preisnachlässe oder hochpreisige Werbegeschenke haben teilweise eine so hohe Attraktivität für den Kunden, dass sie ihn durch diese Zugabe in seiner freien Kaufentscheidung beeinflussen können. Der Kunde könnte allein um das hochwertige Geschenk zu bekommen, das eigentliche Produkt kaufen (Kundenfang), was gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Achten sie also darauf, dass Ihr Produkt nicht als Nebenprodukt erscheint.

Wettbewerbsrechtlich dürfen Sie sich mit ihm vergleichen – Solange Sie ihn nicht verunglimpfen. Sobald sie keinen vergleichenden Bezug mehr auf die Dienstleistung oder Ware Ihres Wettbewerbers nehmen, sondern pauschale Aussagen treffen, machen sie sich nach §6 strafbar.

 

Redaktion

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