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Warum große Unternehmen Seitenpfade betreten

Wer kennt es nicht? Man untersucht ein Produkt einmal etwas genau und es stellt sich heraus: „Die Marke kenne ich doch?“. Doch warum machen Unternehmen das? Warum nennt Daimler den Smart beispielsweise nicht Mercedes?

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Viele bekannte Marken stützen sich nicht nur auf ihr Kerngeschäft , sondern expandieren in Branchen, die dem eigentlichen Markt fern sind. Ein gutes Beispiel hierfür ist Esprit, das außer Bekleidung auch Uhren verkauft. Selbst vor Handtüchern wird nicht haltgemacht. Das Unternehmen ist deswegen hervorragend dazu geeignet, zu erklären, wie es dazu kommen kann, dass VW inzwischen mehr Würstchen als Autos herstellt, was als Paradebeispiel der lateralen Diversifikation gilt.

Was ist Diversifikation?

Bei der Diversifikation gilt es, fremde Märkte zu erschließen. Es wird zwischen horizontaler, lateraler und vertikaler Diversifikation unterschieden. Vertikale Diversifikation ist in der Regel wenig überraschend.

Beispiel: Würde Esprit nun eine Baumwollplantage oder eine Textilfabrik kaufen, würde es seine Produktionskette autonomisieren und zugleich neue Märkte erschließen, insofern es Rohstoffe verkauft oder Textilien anderer Unternehmen dort fertigen würde. Auch Geschäfte, die Esprit gehören, zählen zur vertikalen Diversifikation. Als horizontale Diversifikation lässt sich das Herstellen der Uhren und Handtücher definieren.Auch wenn heute kaum noch jemand weiß, was was ist, ist klar, dass beide Artikel nicht unmittelbar zu Bekleidung zählen.

Dennoch sind Uhren als modisches Accessoire genauso damit verwandt, wie Handtücher als Textilien. Das Unternehmen erschließt damit also nicht vollkommen neue Märkte, sondern vertreibt Produkte, die mit den bereits angebotenen thematisch verwandt sind.

Laterale Diversifikation

Laterale Diversifikation ist hingegen, wenn die neuen Produkte mit dem ursprünglichen Kerngeschäft nichts gemeinsam haben.

Wie im Beispiel VW: VW produziert mittlerweile Currywurst mit sehr großem Erfolg, was jedoch auch daran liegt, dass die Wurst in der Arbeiterkantine eine lange Tradition hat und das Produkt zum Image des Unternehmens passt. Das Unternehmen profitiert dabei davon, dass es von vielen als bodenständig, zuverlässig und zugleich qualitativ hochwertig angesehen wird und VW-Autos genauso zur deutschen Kultur gehören wie die gute alte Bratwurst.

Vom Image profitieren

Der große Vorteil bei der Erweiterung des Sortiments außerhalb des Kerngeschäfts ist, dass der Einstieg in den neuen Markt für etablierte Marken wesentlich leichter ist. „Der Ruf eilt voraus“ und so schenken Kunden dem neuen Produkt mehr Vertrauen.

Bietet Esprit Handtücher an, sind Kunden im besten Fall von der hohen Qualität davon überzeugt oder sehen beim Design der Uhren die bekannte Stilsicherheit des Unternehmens. Ein Überraschungseffekt kann sich ebenfalls positiv auf den Absatz auswirken. Die Frage, ob VW tatsächlich nicht nur Fahrzeuge, sondern auch Würstchen herstellen kann, war für viele Kunden sicherlich ein zusätzliches Kaufargument.

Dieser Vorteil kann jedoch auch zu einem Problem werden: Wären die VW-Würstchen in einen der vergangenen Lebensmittelskandale verwickelt gewesen, würde das auch negativ auf das Kerngeschäft des Konzerns zurückfallen, auch wenn Autoherstellung nur wenig mit Lebensmittelproduktion gemeinsam hat.

Es ist wichtig sich vor der Veröffentlichung neuere Produkte genügend Kompetenzen anzueignen, damit schlechte Qualität nicht auf den Kernbereich zurückfällt. Das führt dazu, dass gerade laterale Diversifikation häufig mit erheblichem Aufwand verbunden ist. Ein Pharmakonzern kann beispielsweise nicht problemlos in die IT-Branche einsteigen, da die vorhandenen Kompetenzen dafür nicht ausreichen. Neueinstellungen kompetenter Mitarbeiter, Forschung, Produktentwicklung und Marketing sorgen dafür, dass die Investitionen erheblich sind.

Risikostreuung und Nutzen von Synergien

Zugleich sorgt Diversifikation auch für eine Streuung des Risikos. Das Aufkaufen von Zuliefererfirmen macht Unternehmen unabhängiger von Preisschwankungen und das Aufnehmen von Produkten wie Uhren oder gar Würstchen kann Schwankungen im Kernbereich kompensieren. Das ist einer der Gründe, warum sich Mischkonzerne wie die Siemens AG auf dem Markt behaupten können. Da jedoch auch eine Erosion der Marke stattfinden kann, ist es zum einen wichtig, gleichbleibend hohe Qualität zu liefern, zum anderen kann es jedoch auch sinnvoll sein, Produkte außerhalb des Kernbereichs unter einem anderen Namen zu führen.

Daimler nennt beispielsweise Smarts deswegen nicht Mercedes, damit die deutlich kleineren Fahrzeuge nicht mit der Luxusklasse in Verbindung gebracht werden. Auf diese Weise würde Mercedes Image als Hersteller von luxuriösen Autos aufweichen und die Marke sogar gefährden.

Dennoch ist dies ein gutes Beispiel dafür, wie Synergien dafür genutzt werden können, andere Märkte und Zielgruppen zu erschließen. Häufig wird dafür jedoch auch das Know-How anderer Unternehmen eingesetzt. So wird der passende Curry-Ketchup zur VW-Wurst beispielsweise von Kraft Foods mithilfe des „Geheimrezepts“ von Volkswagen hergestellt.

 

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