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Deutsche Modemarken mögen’s englisch

Deutsche Modelabels setzen bevorzugt auf englische Markennamen, denn der „Country of Origin Effect“ ist in der Modewelt ein wichtiger Erfolgsfaktor. Das zeigt eine aktuelle Studie der Düsseldorfer Namensagentur Nomen.

Nomen International Deutschland GmbH

Autos, Bier und Ingenieurskunst aller Art – in vielen Branchen wird Deutschland weltweit eine besondere Kompetenz zugeschrieben. Mode gehört allerdings nicht dazu. Vor diesem Hintergrund hat sich die Düsseldorfer Namensagentur Nomen International mit der Frage beschäftigt, mit welchen Namensstrategien sich deutsche Modehersteller im In- und Ausland behaupten. In einer Studie wurden neben 41 führenden deutschen Markennamen auch 51 bekannte französische Markennamen untersucht, da Frankreich als das Mutterland der Mode gilt. Ziel war es, durch eine Vergleichsanalyse zur Namensherkunft und Namensbedeutung Rückschlüsse auf die jeweilige Markenwirkung zu ziehen.

Country of Origin Effect dominiert

In beiden Ländern setzen Modehersteller auf den Country of Origin Effect (Coo-Effect), der sich bestehende Länderimages zunutze macht. Demnach stehen manche Länder in hohem Maße für einen bestimmten, als attraktiv empfundenen Lebensstil oder für eine besondere Kompetenz. Also zum Beispiel deutsche Autos, französische Haute Couture, japanische Roboter, kolumbianischer Kaffee, italienische Mode oder auch ganz allgemein The American Way of Life. „Ein französisch anmutender Name klingt chic und teuer, ein englischer cool und ein deutscher technisch“, erklärt Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. Das spiegelt sich auch in den Studienergebnissen. „Wir haben festgestellt, dass französische Marken, die von ihrem Länderimage profitieren, ihre Herkunft selbstbewusst betonen. Deutsche Modelabels setzen dagegen mehrheitlich auf einen fremden Country of Origin Effect, mit Tendenz zum Englischen bzw. Amerikanischen. So werden sie für die deutschen Kunden interessanter und attraktiver.“

Englische Namen kommen überall gut an

Das wiederum macht sich für die Bekleidungsindustrie bezahlt, denn die Deutschen geben laut Statistischem Bundesamt pro Jahr mehr als 70 Milliarden Euro für Schuhe und Bekleidung aus. In Frankreich sind es rund 30 Milliarden. Im Hinblick auf die deutsche Exportorientierung machen englische Namen, die international am besten verstanden werden und somit auch massenkompatibel sind, ebenfalls Sinn. Denn auch beim Export hatte Deutschland 2016 die Nase vorn. Es wurden Textilien und Bekleidung im Wert von über 28 Milliarden Euro exportiert. Zum Vergleich: In Frankreich waren es rund 8,8 Milliarden Euro.

 

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